Brewdog affiche une croissance à deux chiffres en France en 2021

Tout en ayant souffert de la crise et des fermetures par intermittence des établissements CHR où elle est distribuée, sans oublier ceux que la marque détient en propre, Brewdog a connu une année 2021 positive, comme l'explique Anne-Laure Charrier, Country Manager du brasseur en France, son deuxième marché : "Nous affichons une croissance de nos ventes de 27% en grande distribution, et de 20% si l'on fait la moyenne avec celle en CHR. En 2020, dès le début de la crise, nous avons fait pivoter nos investissements sur la grande distribution, d'où ces bons résultats. Par ailleurs, nous avons consacré 2021 au développement de l'image et de la notoriété de la marque. Notre volonté était de multiplier les points de contact avec nos cibles, afin d'être toujours présents. Notre produit phare, la Punk IPA, a été mis en avant, mais nous avons aussi misé sur le lancement de la Lost Lager, une bière au goût et au prix plus attractif, qui est devenue le fer de lance de notre stratégie de recrutement. L'an passé, les trois quarts de la croissance de nos ventes sont liés à de nouveaux consommateurs."

Brewdog veut séduire au-delà de ses fans

Pour autant, si elle cherche à se démocratiser, la marque écossaise ne veut pas renier son fort caractère, qui l'a conduit à investir les rues de Londres en tank lors du lancement de son premier pub dans la capitale anglaise, ou encore à dire F**k au CO2 dans les campagnes publicitaires faisant la promotion de ses actions RSE, provoquant l'ire du régulateur outre-Manche. "Nous continuons à parler à notre base de fans, avec par exemple notre programme equity for punk et nos bières aux goûts inédits que l'on peut découvrir dans notre calendrier de l'Avent. Mais il faut aussi recruter de nouveaux consommateurs, et cela est difficile avec des stouts à 10° ! Dans l'esprit de nos slogans "Beer for the People" et "Beer for all", nous proposons cette lager ou encore des bières sans alcool. Comme nos consommateurs, nous pouvons aussi avoir un côté conformiste, tout en étant un peu fous à l'intérieur !"

Un positionnement hybride illustré par l'une des dernières activations de la marque, qui s'est déroulée au Voyage, le restaurant du dernier étage de la Samaritaine... haut lieu de l'esprit punk parisien ! "Nous y sommes distribués en exclusivité. Cela permet de mettre en avant des caractéristiques comme la qualité de nos produits ou notre portée internationale", explique Anne-Laure Charrier, qui rappelle que la soirée, qui rassemblait un public éclectique, allant des partenaires du brasseur à de nombreux influenceurs, permettait de mettre en lumière la diversité de la marque. "Nous ne rémunérons pas les influenceurs, mais cela nous permet de faire du bouche-à-oreille. Mais nous ne voulons pas être élitistes", rappelle la Country Manager, qui indique qu'en 2021, Brewdog est passé de 5 à 7 points de notoriété assistée. Elle doit néanmoins toujours veiller à maintenir un certain équilibre : "Nous travaillons sur notre présence sur les festivals de musique en 2022. Mais nous refusons de travailler avec certains d'entre eux qui veulent tirer nos prix vers le bas. Nous ne voulons pas dévaloriser notre produit." Un équilibre que l'on retrouve dans la stratégie de distribution de la marque, qui réserve son coeur de gamme composé de quatre références à la grande distribution, et déploie sa cinquantaine de références en CHR ou chez les cavistes. "Nous avons également lancé l'an passé notre eShop, sur lequel nous dévoilons des produits inédits, ce qui nous permet de ne pas cannibaliser nos ventes par ailleurs."