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Quelles sont les meilleures thèses de marketing en 2022 ?
Les comportements sont à l'honneur de la 24è édition du prix de la meilleure thèse de marketing décerné par l'association française du marketing. Le prix de thèse AFM 2022 sera remis au lauréat lors du congrès international de l'Association Française du Marketing à Tunis, en mai 2022.
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Eva Cerio : Donner ou vendre ses objets : vers une meilleure compréhension de la dépossession par le réemploi
Dans son travail doctoral, Eva Cerio s'intéresse à la dépossession des objets destinés à être donnés ou vendus, c'est-à-dire au processus de séparation physique et/ou psychologique des objets. Par le biais d'une étude qualitative longitudinale menée auprès de 28 informants, elle montre que la dépossession est un processus complexe, qui confronte l'idéal de réemploi visé et la réalité dépendante de la socio matérialité de l'objet, des ressources et compétences disponibles, des émotions ressenties et de celui qui reçoit l'objet. Le travail d'Eva identifie quatre parcours de dépossession (spontané, organisé, contraint, subi), qui peuvent être impulsifs ou planifiés, contraints ou contrôlés.
Biographie d'Eva : « Diplômée d'un master en marketing de luxe, Eva Cerio a exercé quelques temps le métier de cheffe de projet dans une agence de design luxe. Intéressée par les études de marché et l'enseignement, elle a ensuite réalisé un master en études et recherches, puis elle s'est dirigée vers le doctorat en sciences de gestion, qu'elle a réalisé à l'université Gustave Eiffel et à l'Institut de Recherche en Gestion. Ses travaux de recherche portent sur la compréhension des pratiques de consommation dans un contexte d'économie circulaire, et plus particulièrement sur le don caritatif et la vente en ligne. Ancrés dans le marketing responsable et sociétal, ils questionnent les formes de consommation collaborative et leurs significations, la valorisation de l'objet dans ces pratiques, et la représentation du gaspillage, à un niveau individuel et micro-social. Dans ce cadre, elle a été amenée à participer à plusieurs conférences nationales et internationales, et à publier dans de deux revues classées (Décisions Marketing et Journal of Business Research). »
Avreliane Kullak : Further engaging consumers in healthy behaviors with mobile applications - Essays on supporting and hindering processes
La thèse d'Avréliane, construite sur quatre essais qui combinent des méthodes de recherche quantitatives et qualitatives, vise à mieux comprendre le processus d'engagement - le processus par lequel les gens continuent d'investir des efforts - dans des comportements sains à l'aide d'applications de santé mobiles. Ce travail doctoral contribue à la littérature sur les applications mobiles de santé en offrant une meilleure compréhension de leur capacité à engager davantage les utilisateurs dans des comportements sains. Il sous-tend le processus d'engagement des utilisateurs visant à mieux comprendre l'efficacité des applications de santé en tant que mécanisme d'intervention pour résoudre les problèmes de santé. Plus précisément, cette recherche fournit des enseignements sur les éléments de conception qui facilitent ou entravent l'engagement des utilisateurs dans les applications de santé. Aussi, ce travail guide les pouvoirs publics en proposant des solutions concrètes pour l'atteinte de comportements sains de la part des usagers. Elle fournit également des lignes directrices pour améliorer la conception des applications de santé pour les rendre plus engageantes, permettant ainsi d'accompagner efficacement les consommateurs dans leur cheminement vers un mode de vie plus sain.
Biographie d'Avreliane : Avreliane Kullak a obtenu en 2017 un master en économie et gestion à l'UCLouvain Fucam Mons en Belgique. Après avoir terminé son mémoire de master sur la gamification dans les communautés de co-création, elle a commencé son doctorat à l'UCLouvain Fucam Mons en tant que chercheur en marketing pendant quatre ans, à partir de 2018 jusqu'en 2021. Elle a obtenu son doctorat en économie et gestion à l'UCLouvain Fucam Mons sous la direction des professeurs Karine Charry et Ingrid Poncin. Ses intérêts de recherche sont centrés autour des comportements des consommateurs dans le contexte du marketing social, l'utilisation de la gamification pour l'engagement et l'influence des communautés en ligne. Son travail a été publié dans Journal of Marketing Management.
Giulia Pavone: Utiliser et interagir avec les technologies intelligentes : Applications pratiques sur les voitures autonomes et les chatbots
"La thèse par articles de Giulia vise à comprendre comment les consommateurs utilisent et interagissent avec les technologies intelligentes, en se concentrant sur deux applications : les chatbots et les véhicules autonomes (VA). Elle répond à sa première question en mettant en oeuvre trois plans expérimentaux inter-sujets, en montrant que les réponses des consommateurs diffèrent en fonction de l'identité de l'agent, chatbot versus humain, et des différents niveaux d'anthropomorphisme. Ensuite, par des études intra-sujet d'abord sur le terrain avec un VA de niveau 2, puis sur simulateur de niveau 5, elle montre que l'expérience des utilisateurs avec des niveaux plus élevés d'automatisation affecte positivement leurs perceptions de VA et leurs intentions d'utilisation. Enfin, en adoptant une approche mixte, elle identifie les préoccupations éthiques des consommateurs : si pour les chatbots elles sont liées surtout à la composante émotionnelle ; pour les VA elles concernent plutôt les perceptions cognitives liées à la transparence et à la sécurité des algorithmes. Elle souligne ainsi le lien entre les perceptions éthiques et la confiance, qui est fondamental pour favoriser les intentions d'utilisation. En mobilisant plusieurs cadres théoriques et en adoptant une vaste approche méthodologique, elle contribue à la littérature émergente sur les comportements des consommateurs liés aux produits intelligents. Elle présente aussi des implications managériales, en soulignant la nécessité de prendre en compte les perceptions des utilisateurs face aux différents niveaux d'automatisation et aux différentes caractéristiques des applications IA"
Biographie de Giulia : Guilia a obtenu son doctorat en Sciences de Gestion le 3 décembre 2021 à l'Université Toulouse 1 Capitole – Toulouse School of Management, avec une spécialisation dans le marketing.
Ses travaux de recherche s'intéressent aux interactions entre les consommateurs et les nouvelles technologies, avec un accent particulier sur les facteurs affectant les intentions d'utilisation de technologies intelligentes comme les voitures autonomes et les agents conversationnels. Ses recherches portent également sur l'éthique de l'intelligence artificielle, en particulier sur l'analyse des préoccupations éthiques des consommateurs et la confiance envers la technologie.Elle a présenté ses travaux dans des nombreuses conférences nationales et internationales, telles que l'Association Française du Marketing (AFM), l'European Marketing Academy Conference (EMAC) et l'Association for Consumer Research (ACR). Elle a aussi publié un travail de recherche dans la revue internationale Journal of Service Management Research. Auparavant, elle a été chargée d'enseignement à Toulouse School of Management, où elle a enseigné marketing de l'innovation, marketing international et éthique de l'IA.
Thèse remarquable.: Lucie WIART : « Viandes sans viande » : luttes discursives et articulations hégémoniques autour du marché des produits simili-carnés
La thèse de Lucie vise à étudier les dynamiques de marché et leurs légitimités dans une perspective discursive et hégémonique (Laclau et Mouffe, 1985). Ainsi, elle théorise le marché comme une formation discursive, construisant objets et positions de sujet. De même, en prenant appui sur l'étude du marché de la viande et de celui des produits simili-carnés, et en mobilisant une épistémologie post-humaniste, son travail met en lumière la nécessité de penser le marché comme lieu de reproduction idéologique, aux effets de pouvoir importants sur les humains et non-humains. Elle étudie ainsi les pratiques discursives et hégémoniques qui fixent, résistent ou changent les significations évoluant autour de la viande et l'alimentation végétale, et les effets en termes de légitimité que celles-ci produisent. En adoptant une méthodologie multiméthodes (analyse historique, entretiens, etc.) et « multi-niveaux », son travail doctoral montre : (1) comment le marché de la viande a pu maintenir, depuis 1945, sa légitimité grâce à des stratégies de récupération ou de naturalisation que nous décrivons, (2) comment le discours végan vient délégitimer le marché de la viande par une reconstruction des objets et positions de sujet et un recours aux émotions, (3) comment le marché des produits simili-carnés vient s'insérer au sein de cette lutte discursive, par la construction d'objets et positions de sujet hybrides et consensuels. Bien que ce nouveau marché puisse proposer un moyen de dépasser l'antagonisme existant entre marché de la viande et discours végan, les nouvelles significations qu'il propose sont fortement contestées et redéfinies à des fins politiques, amenant à questionner sa légitimité. En cela, son travail contribue aux recherches examinant les marchés comme des lieux politiques, où de multiples acteurs luttent pour fixer et modifier le sens.
Biographie de Lucie : Lucie Wiart est actuellement chercheure post-doctorante à NEOMA-BS, Chaire de Bioéconomie et Développement Soutenable, et Docteure en Sciences de Gestion (Université de Lille). Ses travaux évoluent entre les courants de la « Consumer Culture Theory » et des « Critical Management Studies », et mobilisent perspectives philosophique et politique afin d'étudier marchés et organisations alternatifs et hégémoniques. Notamment, elle étudie la manière dont certains discours comme l'écoféminisme, l'antispécisme, ou la décroissance sont performés via certaines pratiques organisationnelles et de consommation, et infiltrent le discours d'organisations plus traditionnelles. De manière générale, ses travaux s'inscrivent dans une démarche de recherche dite « critique », visant à positionner le chercheur dans l'action, au service des grands enjeux et des organisations qui y répondent.
Thèse remarquable : Fanny Capeau : Le Capital Faire : les ressources du consommateur comme déterminant de son engagement dans le Faire soi-même
Le Faire soi-même dans la consommation connaît un renouveau porteur d'enjeux importants, tant pour les professionnels de nombreux secteurs en termes de performances économiques (bricolage, cosmétiques, loisirs créatifs, etc.), que pour les pouvoirs publics (développement durable, bien-être du pratiquant). Si les pratiques se massifient, elles souffrent de barrières fortes à l'engagement. Ce travail doctoral s'inscrit dans le courant du marketing relationnel et vise ainsi à comprendre les déterminants de l'engagement dans les pratiques de Faire soi-même. Cette recherche propose un cadre conceptuel du Faire, s'articulant autour de la Perspective des Loisirs Sérieux, la prosumption, l'empowerment et le néo-tribalisme, révélant l'importance de la notion de ressources du consommateur. Une analyse bibliométrique de la littérature en marketing sur les ressources du consommateur, et de ses liens avec le concept d'engagement, révèle les limites de cette littérature mais également des pistes vers d'autres disciplines. Cette thèse vise alors à transposer, aux activités du Faire, le cadre théorique de la Job Demands-Resources Theory, utilisé en psychologie sociale pour modéliser l'engagement dans le travail. Cette transposition permet d'identifier les ressources en jeu dans le Faire - le « Capital Faire » du pratiquant - et leur rôle dans l'engagement du consommateur. La recherche adopte une approche pragmatique multiméthodes, construite autour d'une étude qualitative exploratoire articulant 27 mois d'immersion ethnographique et 26 entretiens semi-directifs, suivie d'une étude quantitative confirmatoire (N=210), basée sur l'approche PLS-SEM. Trois modèles originaux proposant diverses articulations de ressources internes au consommateur et de ressources externes, disponibles sur le marché sont testés et comparés. Ils révèlent des impacts significatifs de ces ressources sur la pratique, contribuant à dessiner les contours d'un management par les ressources, avec des applications managériales (stratégie marketing), et sociales (développement du bien-être).
Biographie de Fanny : Fanny CAPEAU est Professeur Assistante en Marketing et Directrice Adjointe du Programme Grande Ecole de Kedge BS à Marseille. Après son diplôme du Programme Grande Ecole de HEC en 2007, elle a travaillé pendant une dizaine d'années dans des PME et des grands Groupes du secteur des cosmétiques et des biotechnologies environnementales, où elle a été Directrice Marketing et Développement. Elle enseigne à KEDGE depuis 2015 sur le MSc et le PGE, sur la fonction chef de produit, le marketing management et l'innovation produits et services. Titulaire d'un Doctorat en Sciences de Gestion de l'IAE d'Aix-Marseille, obtenu en 2021, ses recherches s'inscrivent dans les courants du marketing relationnel et de la Transformative Consumer Research. Elle s'intéresse plus particulièrement à l'engagement et à la participation du consommateur, mais également à la notion de bien-être du consommateur en particulier dans le domaine agro-alimentaire.
Thèse remarquable : Manon Favier : L'influence des ornements sur la perception de la marque. La complémentarité d'une approche centrée sur le texte & d'une approche centrée sur le consommateur.
L'apparence visuelle du packaging est le premier élément auquel les consommateurs sont confrontés lorsqu'ils interagissent avec un produit ou une marque sur un point de vente. Composé d'une somme d'attributs visuels et textuels, le design du packaging est un puissant vecteur de communication qui influence les perceptions et comportements des consommateurs. Parmi les différents attributs visuels qui le composent, cette recherche se focalise sur les ornements, éléments jusqu'alors jamais étudiés dans la littérature en marketing. Pour ce faire, cette thèse adopte une approche pluridisciplinaire en mobilisant la sémiotique, l'histoire de l'art et le marketing. L'ornement est ainsi conceptualisé comme étant un élément de design qui vient occuper l'espace négatif laissé vacant entre, autour ou en arrière-plan d'autres éléments du support de communication tels les informations textuelles (marque, mentions légales, etc.) et les illustrations. Puis, une taxonomie est fournie et quatre fonctions sont mises en avant. La fonction communicationnelle de l'ornement est ensuite étudiée dans la partie empirique. Six études expérimentales sont conduites auprès d'un total de 1089 répondants afin d'étudier l'influence des ornements sur la perception de l'image de marque. Dans l'ensemble, cette recherche montre que loin d'être inutiles ou seulement esthétiques, les ornements permettent de véhiculer des significations différentes, en fonction de leur absence versus présence sur un packaging et en fonction de leur design géométrique versus organique. Plusieurs implications et voies de recherche sont discutées.
Biographie de Manon : Les recherches de Manon portent sur le marketing sensoriel et se concentrent sur l'influence du design du packaging sur les perceptions et comportements du consommateur. Sa thèse adopte une approche pluridisciplinaire en mobilisant la sémiotique, l'histoire de l'art et le marketing et emploie principalement une démarche expérimentale. Avant son arrivée en septembre à l'ESSCA sur le campus de Bordeaux, elle a été 1 an ATER à l'IUT de Bordeaux dans le département Techniques de commercialisation. Concernant son parcours, elle a découvert le monde la recherche via son mémoire de recherche effectué lors de son Master à Montpellier Business School. A l'issue de ce Master, elle a directement intégré le monde professionnel en tant que chef de secteur dans le domaine du packaging du vin. Par la suite, la présentation des résultats issus de son mémoire lors du congrès de l'AFM à Lyon ainsi qu'auprès de ses clients vignerons et distributeurs lui ont fait prendre conscience de son intérêt pour la recherche et l'enseignement. Elle a donc quitté le monde professionnel et commencé sa thèse encadrée par Gaëlle Pantin-Sohier rencontrée lors de l'AFM à Lyon ainsi que Franck Celhay ayant encadré son mémoire de Master à MBS.
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