Développement durable : les marketers en décalage

• Comment éviter qu'un réel engagement vers le développement durable ne soit perçu comme du greenwashing ?

La première chose est d'aligner les différents services de l'entreprise, afin que le service marketing soit impliqué et ait une parfaite connaissance du cahier des charges du produit. Ainsi, il sera possible de bâtir une stratégie de marketing et communication adéquate. Un très bel exemple est celui du partenariat entre Système U et Terrena (cf.encadré).

Par ailleurs, il faut que les marketers prennent du recul, et comprennent que l'enjeu du développement durable se situe au-delà de leur marque... Certains y parviennent très bien et n'hésitent pas à conseiller leurs clients pour moins et mieux consommer. C'est le cas notamment de L'Arbre Vert, qui communique beaucoup sur les conseils d'utilisation de ses produits (composition, dosages maximum...) mais aussi sur ses axes d'amélioration.

En effet, les marketers doivent impérativement jouer la carte de la transparence, communiquer sur ce que la marque fait ou ne fait pas en matière de développement durable. Cette démarche doit s'inscrire dans le temps. C'est la meilleure arme pour affronter les scandales. Exemple concret avec la marque Patagonia, reconnue depuis longtemps pour son engagement en faveur du développement durable, et qui s'est pourtant faite épinglée par l'association protectrice des animaux PETA en août 2015 car son fournisseur de laine maltraitait les moutons. Le fabricant de vêtements a immédiatement lancé une enquête et communiqué auprès du grand public, reconnaissant sa part de responsabilité dans le choix et le suivi de ce fournisseur peu scrupuleux. Un franc-jeu qui a permis à la marque de ne pas être éclaboussée par cette affaire.

• Quel ROI les marques peuvent-elles attendre d'une politique orientée développement durable ?

Nous observons de très bons résultats en termes de ventes pour les marques ayant misé sur cette stratégie. Notons le cas de Lu'Harmony, charte du fabricant de biscuits visant notamment à favoriser la biodiversité et à s'associer avec des agriculteurs plus respectueux de l'environnement. Lancée en 2011, cette initiative a permis une croissance de 9% des ventes. Autre exemple : celui de Fleury Michon, qui a pris plusieurs mesures pour proposer un surimi de meilleure qualité, supprimant au passage certains produits chimiques de sa recette. Résultat : les ventes ont grimpé de plus de 15% !

Enfin, il est intéressant de noter qu'il n'y a pas que les marques alternatives qui s'y mettent. Le fait que de très grandes marques investissent le créneau du développement durable a tendance à tirer l'ensemble du marché vers le haut.