Élection Personnalité Marketing de l'année : Olivier Dubost (3/10)

Olivier Dubost rajeunit la "Kro"

Vice-président marketing des Brasseries Kronenbourg

Passer d'une marque patrimoniale à une marque iconique : un défi marketing qu'Olivier Dubost, vice-président marketing des Brasseries Kronenbourg depuis 2011, est en passe de relever. À l'occasion de son 350^e anniversaire, Kronenbourg passe à l'offensive. Objectif : contrer l'effritement de son image et sortir d'une perception trop "populo". "C'est tout le challenge sur cette marque leader: la réinventer, mais à partir de ses racines", résume Olivier Dubost. Avec ses équipes il va donner un coup de jeune à la petite mousse. "J'ai souhaité muscler l'innovation et rajeunir les campagnes de communication."

Première étape de ce processus de renouvellement : en février 2014, la marque investit le segment des bières tendance, en lançant K by Kronenbourg, au goût frais et fruité. Les codes visuels sont revus : exit le blason et le lion, place au graphisme pop acidulé et à un logo abrégé en simple K. "Très présente sur les festivals, K by Kronenbourg a permis de recruter de nouveaux consommateurs, plus jeunes ", livre Olivier Dubost. Avec succès : le taux de pénétration aurait déjà atteint 2,5 % des foyers français.

En juin 2014, la marque inaugure un nouveau logo et un nouveau packaging signés Carré Noir : l'identité visuelle dévoile une élégance, sobre et épurée.

Enfin, pour capitaliser sur ses éléments moteurs - popularité et proximité - la bière n° 1 du marché tricolore ⁽¹⁾ s'est offert une campagne plurimédia de juin à la fin 2014. Olivier Dubost a fait appel à l'agence La Chose pour signer cette saga publicitaire. À partir de jeux de mots empruntés au lexique de la bière, la campagne jouait sur un registre humoristique et populaire, pour interpeller les consommateurs : "Gardez votre blé au frais", "Pas de doute, on a un grain" etc. Une stratégie qui a porté ses fruits : Kronenbourg a vu ses ventes progresser de 3 % (sorties consommateurs) et son taux de pénétration croître de 0,5 point et ses critères d'image progresser. K by Kronenbourg affiche, pour sa part, un taux de réachat de 23 % ⁽²⁾.

(1) Kronenbourg est n° 1 en volume auprès des 18 - 35 ans (Kantar, 29/1/2013).

(2) Kantar, fin mai 2014.

Mini-bio : diplômé de l'ESC Paris en 1996, Olivier Dubost a occupé des postes marketing chez Henkel France, puis chez LVMH, à Londres. Avant de rejoindre les Brasseries Kronenbourg, il était directeur marketing du pôle innovation pour l'hygiène bucco-dentaire de Colgate-Palmolive Europe.

L'élection de la Personnalité Marketing de l'année : chaque année, la rédaction se réunit et choisit dix professionnels pour la qualité de leurs stratégies et actions marketing. Ce sera à vous, lecteurs et acteurs de la communauté marketing, de voter pour les trois candidats de votre choix sur un site dédié, qui ouvrira ses portes lundi 9 mars (clôture des votes le 5 mai). Celui ou celle qui recueillera le plus de suffrages gravira les marches du podium, avec deux "dauphins", le 21 mai prochain, lors de notre prestigieuse soirée des Trophées Marketing 2015, à l'Espace Cardin, à Paris.
Rendez-vous le 21 mai, et d'ici là, bonne lecture, et bons votes !