Co-création : quelle place pour le consommateur ?

Collaborer avec ses consommateurs pour créer et/ou faire vivre une marque : le rêve est devenu réalité. Mais tous les consommateurs ne sont pas capables de co-créer. Selon Forrester Research, 90 % sont des “spectateurs”, 9 % des “enthousiastes” et 1 % des “créatifs”. C’est parmi ces derniers que se recrutent les membres de la communauté eYeka qui rassemble environ 200 000 consommateurs créatifs dans 94 pays. Des membres décrits par son directeur général, François Petavy, comme des « amateurs éclairés, étudiants ou semi-professionnels, âgés de moins de 35 ans pour la majorité », des early-adopters qui recherchent dans cette participation d’abord un accomplissement personnel, le plaisir de créer, une reconnaissance, sans oublier une motivation financière.

À partir d’un besoin d’innovation exprimé par une marque, eYeka réalise un brief communautaire qui se traduit par une question, à laquelle les membres de la communauté vont répondre par des solutions visuelles pouvant être analysées et transformées en recommandations. Un exemple récent : pour le positionnement de Mini Oreo (Kraft), la plateforme a reçu plus de 500 propositions graphiques en trois semaines, regroupées en différentes dimensions qui alimentent désormais le travail de l’agence.
Succès également pour l’Atelier SFR. Il y a quatre ans, la société a voulu repositionner la marque comme acteur de l’innovation et aussi améliorer le cycle de développement des produits et services. « Ce “marketing participatif”, explique Coppelia Mille, responsable marketing de l'Atelier SFR, repose sur une communauté de co-créateurs et de bêta-testeurs, des “techno-pragmas” férus de technologie parce que celle-ci leur est utile dans leur quotidien. » Le moyen d’expression de l’Atelier SFR est une plateforme web dont la rubrique principale est "Bêta-tests". Elle propose de tester de nouveaux produits et services (de SFR ou de ses partenaires). Forte de 45 000 membres, dont 8 000 actifs, cette communauté travaille avec d'autres entreprises, comme La Poste ou Canal+. Avant sa mise sur le marché, la neufbox Évolution s'est inscrite dans ce processus, avec 300 testeurs. Ce qui a permis de générer plus de 1 500 commentaires, de faire du “débug“ et de recruter des ambassadeurs. De même, pour SFR Family Connect, destiné aux seniors, l’Atelier a été utilisé pour positionner correctement le service auprès de sa cible. eYeka a été chargé de la communication de lancement de SFR Family.