[Trophées Marketing 2017] Guillaume Planet (Seb), personnalité marketing de l'année

Passionné par la transformation digitale, Guillaume Planet a rejoint le groupe Seb en 2014 et initié un vaste chantier de digitalisation, dont l'un des piliers est la mise en place d'une stratégie de data marketing. "La data est une opportunité immense pour mieux connaître nos clients, mieux les cibler et leur apporter une expérience personnalisée. La data nourrit toute la chaîne de valeur marketing, c'est un cercle vertueux pour nous et nos partenaires" souligne Guillaume Planet.

Seb vend 250 millions de produits chaque année dans le monde. Mais, comme le rappelle son directeur du marketing digital, "produit par produit, le potentiel d'acheteurs est limité dans notre secteur d'activité par rapport à des marques de grande consommation". Le groupe avait donc besoin de pouvoir cibler les consommateurs les plus susceptibles d'acheter ses produits. Avec des clients déjà très digitalisés dans leurs pratiques, à tous les niveaux du parcours d'achat, il a été facile pour Seb de récolter des datas via ses sites, les réseaux sociaux ou les publicités. "Les consommateurs recherchent des informations avant achat, ils achètent de plus en plus par le canal digital et ont une expérience du produit après achat fortement digitalisée, notamment pour le cooking, qui est la deuxième thématique sur Facebook la plus consommée par les internautes dans le monde, pour rechercher des idées ou partager des recettes", explique Guillaume Planet.

Transformation des modes de communication

Seb est donc passé d'une approche traditionnelle de la communication, orientée produit et majoritairement publicitaire offline (télévision), à une approche consumer centric, nécessitant la transformation des pratiques du groupe et une évolution des organisations. "Cette approche consumer centric permet non seulement de cibler mais aussi de mieux engager les consommateurs à toutes les étapes du parcours d'achat" témoigne Guillaume Planet. Le projet Open Food System, par exemple, a eu pour but d'inventer de nouveaux services et expériences autour du culinaire: suggestion de recettes en fonction des aliments présents dans son frigo et de ses ustensiles, synchronisation entre les ingrédients d'une recette sélectionnée et sa liste de courses... Des services qui sont testés et déployés progressivement en fonction des réactions des consommateurs.

Outre un meilleur ciblage et un engagement renforcé, ces différents canaux de communication permettent au groupe Seb de récolter encore plus de data sur l'ensemble de ses points de contact: appli, site Internet, réseaux sociaux, publicité, objets connectés... Ces données sont centralisées dans un datalake avec celles issues de partenaires (médias, industriels). Une fois analysées par des data scientists, elles permettent de connecter les segments aux bons outils d'activation (programmatique, CRM, website), afin de pousser des messages et des services personnalisés. "Grâce à la digitalisation des comportements de consommation, nous voulons créer une relation personnalisée avec l'ensemble des foyers pour délivrer les bons messages via le bon canal à des personnes en préparation d'achat, et continuer de les engager une fois le produit acheté", conclut Guillaume Planet.

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