TMK 20 : Eve Arakelian cherche de nouveaux leviers différentiants pour Kapten

Sympa mais piquante et irrévérencieuse, et à contresens de ses concurrents VTC... C'est ainsi que se présente la marque Kapten depuis son rebranding. Elle renforce également les engagements qu'elle portait sous le nom de Chauffeur Privé, comme payer ses impôts en France, via le développement de l'électrique ou de l'arrondi solidaire, qui a permis de récolter 10 000 euros. Une stratégie payante, puisque Kapten est passé de 2 à 3 millions d'utilisateurs, en conservant 90% de sa base de clients actifs et en acquérant 35% de clients supplémentaires par rapport à la moyenne des mois précédents le changement de nom, le nouveau positionnement et la campagne média qui l'a dévoilé. Arrivée chez Chauffeur Privé fin 2018 pour conduire ce rebranding, Eve Arakelian a ainsi élargi ses horizons, après 20 ans de carrière dans le digital marketing chez Gameloft et Accor Hotels en tant que VP Business Performance et VP E-commerce & Digital Services. Un parcours résolument orienté performance et P&L qui lui est particulièrement utile aujourd'hui : "J'ai toujours travaillé pour des entreprises de distribution de services à dimension BtoC, dans un environnement disruptif et avec un fort accent digital. Mes deux priorités sont le client final et le business, en mettant la data au service de la performance. C'est d'autant plus sensible aujourd'hui chez Kapten car il s'agit d'une marketplace. Il faut par exemple gérer les campagnes de stimulation de la demande en fonction de la disponibilité des chauffeurs partenaires, bien calibrer les offres, les prix, A/B tester pour optimiser les parcours clients, gérer les leviers d'acquisition en fonction de la lifetime value et correctement attribuer la performance... Mais il faut aussi accepter que l'on ne peut pas tout mesurer avec un ROI précis, comme une campagne de montée en awareness de la marque ou nos engagements sociétaux."

Quatre mois pour gérer le rebranding

Une réalité qui s'est imposée à elle au moment du rebranding, qu'elle a mené à marche forcée entre sa prise de poste officielle, en novembre 2018, et le lancement de Kapten, en février 2019. "Je suis particulièrement fière du rebranding, car c'est un projet qui a été entièrement impulsé et réalisé par le marketing. Heureusement lors de mon arrivée, j'ai pu m'appuyer sur des personnes qui connaissaient déjà très bien la marque et la communication. Mais au moment de se lancer, je n'avais qu'un nom. J'ai dû recruter une dizaine de personnes pour monter mon équipe, trouver un logo, développer une stratégie et une plateforme de marque... Et tout s'est parfaitement déroulé. Le principal enjeu était d'embarquer les collaborateurs autant que les clients, en restant fidèle à l'ADN de Chauffeur Privé tout en développant notre propre image et en nous différenciant des concurrents." Un succès qui s'est également confirmé à l'international, alors que Kapten s'est notamment lancé à Londres : "Là encore il a été nécessaire de recruter les équipes et de définir le rôle du local. Londres est une ville 2,5 fois plus grande que Paris, aussi l'enjeu était de taille, mais nous avons été surpris du succès que nous y avons rencontré, puisque dès le premier mois, les résultats étaient cinq fois supérieurs à ceux du business plan initial ! Il y avait une forte attente d'un nouvel acteur par rapport à Uber et aux taxis classiques."

Alors que le secteur des VTC est largement impacté par Uber, qui a inventé le concept tout en lui donnant une image sulfureuse, Kapten a cherché à s'en distinguer au maximum. "Nous avons voulu nous engager, avec par exemple le programme Ride for good, qui met en place l'arrondi solidaire. Nous sommes également en train d'accompagner nos chauffeurs dans le passage à l'électrique. Mais dans ces deux cas il est difficile de mesurer un niveau de performance. Idem pour notre nouveau programme de fidélité : impossible de mettre en place de l'A/B testing et d'en exclure certains clients." Lancé le 15 janvier, le nouveau programme de fidélité de Kapten donne néanmoins entière satisfaction à sa CMO : "Nous avons multiplié par trois le nombre de personnes éligibles, qui accumulent désormais des points en fonction du nombre de courses effectuées plutôt que du montant dépensé. Et nous avons multiplié par 5 le nombre de clients utilisant leurs points, en introduisant notamment une mécanique gamifiée de roulette, où l'on peut parier des points pour tenter de gagner une réduction de 10%, une course gratuite ou un lot d'un partenaire..." L'entreprise travaille également sa différenciation, sa fidélisation et son tone of voice au travers d'activations comme Karmatch, qui visait fin 2019 à récompenser les clients qui tombaient plusieurs fois sur le même chauffeur. Le client voyait sa course offerte, et le chauffeur sa rémunération doubler. Au total, 18 000 courses ont été concernées sur le mois de l'opération.

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