[Sponsoring] Direct Énergie reprend la route

On avait quitté Jean-René Bernaudeau inquiet. Un tour de France en demi-teinte (aucune victoire d'étape) et l'échéance de la fin de saison sans avoir trouvé de repreneur n'avaient pas rassuré le patron de la SA Vendée Cyclisme. Comme en 2010, une course contre-la-montre s'est organisée pour trouver un remplaçant à Europcar. Après cinq saisons riches en émotions (maillot jaune de Voeckler, multiples victoires d'étapes, maillot à pois rouges), le loueur de véhicules a décidé de passer la main. Et c'est Direct Énergie qui a endossé le maillot du sauveur. " J'avais des propositions dès le mois de juillet. Cinq entreprises étaient très intéressées et proposaient plus d'argent. Mais lorsque je parlais avec Direct Énergie, c'était différent. On ne parlait pas de retombées, mais d'histoire et d'apprentissage ", signale Jean-René Bernaudeau.

" Nous n'avons pas fait travailler cinq cabinets de conseil en marketing pour savoir ce que peut nous apporter le cyclisme. La rencontre avec Jean-René et l'opportunité de l'accompagner ont suffit ", indique pour sa part Xavier Caïtucoli, le président du fournisseur d'énergie. La marque avait déjà été contactée par Bernaudeau pour devenir partenaire secondaire de l'équipe il y a quelques années. " C'est, avec le football, le seul sponsoring puissant qui offre une notoriété considérable. Et à la différence du football, le cyclisme véhicule des valeurs qui sont en phase avec les nôtres, détaille Xavier Caïtucoli. C'est un sport très populaire, il n'y a qu'à voir les routes empruntées par le Tour : toute la France est représentée, que ce soit en termes de générations, de catégories sociales ou de sexe. " Avec 1,5 million de clients, Direct Énergie espère surfer sur cette visibilité exceptionnelle (notamment lors du Tour de France) pour marquer des points face à EDF et Engie (anciennement GDF Suez), ses principaux concurrents, très investis dans le sponsoring sportif. " Comme les coureurs de Jean-René, nous sommes des challengeurs. EDF, c'est notre Tourmalet à nous. Avoir 14 millions de personnes au bord des routes qui vont écrire notre nom sur une pancarte a un impact énorme et permet une appropriation formidable ", sourit le dirigeant.

Ce n'est pas la première fois que Direct Énergie s'immisce dans le monde du sport. La marque a été sponsor principal de l'Olympique de Marseille pendant deux saisons (2009-2011). Ce partenariat a permis à l'entreprise de "franchir un cap" et a répondu aux attentes et aux objectifs fixés. L'entreprise s'était distinguée dans ses activations puisqu'elle avait monté une opération où chaque but de l'OM entraînait le plantage de 50 arbres. Si le plan d'activation n'a pas encore été défini, Direct Énergie sera très présent sur le digital. La question d'une éventuelle présence dans la Caravane publicitaire demeure en suspens. Enfin, des activations en interne (rencontre avec les coureurs, présence sur les courses) sont prévues.

Une clause antidopage

Engagé pour deux ans, le fournisseur d'énergie devra affronter plusieurs défis. Le premier sera de faire oublier Europcar, très populaire en raison des bons résultats. " J'ai l'impression que cela va vite. La conférence de presse a eu lieu il y a quelques jours et dans l'heure qui a suivi, nous étions parmi les cinq top tendances avec plus de 2 500 tweets et 17 millions d'impressions, se réjouit Xavier Caïtucoli. Très vite l'équipe Direct Énergie va prendre sa place. En plus, nous ne sommes pas une marque qui sort de nulle part puisque nous sommes très présents dans les médias. "

Si l'entreprise espère capitaliser sur les valeurs du cyclisme, le risque du dopage pourrait en effrayer plus d'un. Direct Énergie s'est protégée en incluant une clause dans le contrat (que Bernaudeau inclut dans tous les contrats qu'il signe). " Avec Jean-René, nous sommes entre de bonnes mains. Mais, si les valeurs communes devaient être salies par une affaire, on se retirerait ", confie Xavier Caïtucoli. Le budget de l'équipe Direct Énergie devrait largement dépasser les 6 M€ (Jean-René Bernaudeau nous confie que plusieurs sponsors se sont réengagés suite à l'annonce, dont Toyota), et une grande partie est apportée par l'entreprise. Cette arrivée dans le peloton peut-elle marquer des investissements sponsoring plus durables et plus importants ? " On ne peut pas tout faire à la fois ", répond le président de Direct Énergie.

Powea visible sur les courses belges

©Tim de Waele-Dppi

Fini Europcar, place à Direct Énergie qui s'est engagée avec Voeckler et ses coéquipiers pour deux saisons.

Si Direct Énergie va bénéficier d'une importante visibilité durant toute la saison, avec comme climax le Tour de France, l'entreprise pourra également promouvoir son autre marque, Poweo, en Belgique. En effet, sur les courses belges, le naming restera Direct Energie, mais le logo présent sur le maillot celui de Poweo (la marque commercialise l'énergie au travers de ce nom). " C'est l'avantage du cyclisme. Nous signons avec une identité juridique et nous pouvons leur proposer de communiquer sur plusieurs noms. Nous avions déjà proposé ce mode de communication à Bouygues Telecom ", explique Jean-René Bernaudeau.

Sport Stratégies est une société d'information professionnelle, spécialisée dans le domaine du marketing sportif. Elle présente chaque semaine une information complète sur l'actualité du marketing et du sponsoring sportif, que ce soit par l'intermédiaire de son magazine SPORT Stratégies hebdo ou de son site Internet www.sportstrategies.com.