Renault optimise son réseau de concessions grâce au géomarketing

Optimiser sa couverture du territoire. Voilà l'objectif de la direction commerciale France de Renault en utilisant le géomarketing. Cela fait cinq à six ans que le constructeur est équipé de ce type d'outils, mais l'enjeu est d'autant plus crucial en 2013 que le secteur automobile est aujourd'hui en crise, obligeant le constructeur à affiner son réseau de concessions - 5000 aujourd'hui réparties partout en France - afin de demeurer au plus près de ses clients.

Concrètement, le géomarketing permet à Renault d'établir une cartographie de son réseau et de ses clients en temps réel, de calculer le potentiel de chaque point de vente, de suivre l'attribution de territoires aux commerciaux de terrain, de simuler de nouvelles organisations, ou encore de répondre à des appels d'offres. "Le but est d'optimiser le réseau de concessions, tout en évitant la cannibalisation entre les points de vente", explique Quentin Boyer, responsable géomarketing de l'entreprise, qui apprécie par ailleurs que les cartes, rapides à lire et synthétiques, facilitent la communication au sein de la direction commerciale et les échanges sur les objectifs. En termes d'outils, le constructeur utilise le portail Sales & Marketing de Geoconcept couplé à un logiciel conçu en interne.

Cas par cas

Cependant, l'usage du géomarketing peut se heurter à certains obstacles. " Le poids de l'Histoire joue sur le réseau ", admet Quentin Boyer. Autrement dit, difficile parfois de faire accepter les résultats des études de géomarketing à des concessionnaires attachés à un territoire, ne souhaitant pas céder une zone de vente par exemple. Dans ces cas-là priment l'humain et le cas par cas. " C'est la concession qui a la décision finale même si elle ne coïncide pas avec l'étude ", développe le responsable. Et d'ajouter que 95 % du réseau est cependant optimisé.

Pas de quoi freiner Renault pourtant. Le constructeur pense désormais à utiliser le géomarketing pour attribuer des territoires aux commerciaux de terrain (et plus seulement le suivi de cette attribution). L'outil pourra également être utilisé pour optimiser les communications de marketing direct en comparant les zones de clientèle réelle et potentielle. La réflexion est en route...