Quel est le rôle du directeur marketing B to B à l'heure du digital ?

Manger, ou se faire manger, c'est la loi de la nature. "Le directeur digital n'existe que parce le directeur marketing n'a pas fait son boulot", titille Jacques Froissant, CEO d'Altaïde, à l'occasion de la 7^e édition du Forum du Club des directeurs marketing et communication de l'IT (CMIT), le 1^er avril 2016. CDO (Chief Digital Officer) ou CMO (Chief Marketing Officer) : aucun ne peut vivre tant que l'autre survit, pourrait-on prophétiser. Clément Courvoisier, CDO du groupe Les Echos, à la tête d'une équipe de 80 personnes, le sait : "Le digital n'est qu'un moyen technique. Quand le directeur marketing maîtrise les leviers digitaux, il n'a plus besoin des experts du digital qui vont disparaître. Dans le cas contraire, le CMO risque de disparaître aussi, remplacé par plus expérimenté que lui."

À l'ère du digital, les responsables marketing B to B, comme B to C, doivent donc développer une appétence pour la technologie, "pour comprendre ce qu'est une DMP, par exemple", illustre Jacques Froissant, qui confirme : "Le digital n'est qu'une fonction du marketing."

Quel est le degré de maturité de la fonction marketing ?

Où en sont les directions marketing dans la démarche digitale ? 34 % des responsables marketing présents à la grand-messe du CMIT avouent ne pas savoir ce qu'est une Data Management Platform (DMP) et 47 % doutent sur la définition du social selling. Plus de 51 % ont néanmoins déjà intégré les usages des plateformes de marketing automation.

"@MarieColombes: #cmit16 @CMITfr superbes dessins humoristiques de @FrancoisCointe pic.twitter.com/62h0vqyKui" @arianegaudefroy @alexmarti

- Michel Mariet (@MichelMariet) 1 avril 2016

"Le degré de maturité de la fonction marketing est très variable, observe Jacques Froissant. Environ un quart des grandes entreprises a intégré une culture digitale, ce qui implique, outre des outils différents, un management différent." Sophie Daval, directrice marketing de l'entreprise de logiciels Arrow témoigne de l'avancée de la transformation digitale de son service, amorcée il y a deux ans : "Le digital fait partie intégrante du quotidien au marketing, explique la professionnelle. Nous avons introduit un community manager dans l'équipe, mais l'objectif que nous nous sommes fixé demeure que chaque responsable marketing endosse la casquette CM pour ses produits."

Marc Gigon, VP digital de Total Marketing Services, oeuvre lui-aussi à la transformation digitale du groupe et reconnaît "être toujours dans la phase exploratoire sur la data".

De directeur marketing à directeur de l'expérience client

L'entreprise pétrolière, friande de logiciels de marketing automation, cherche désormais à passer d'un marketing très centré sur le produit à un marketing de l'offre, go to market. Au coeur des préoccupations se trouve bel et bien le client... et son expérience.

C'est là la vraie révolution. "Le directeur marketing devient le directeur de l'expérience client dans sa globalité, car chaque point de contact est déterminant, analyse Emmanuel Obadia, VP Marketing d'Oracle, dont la "vocation est de se focaliser sur les besoins clients plutôt que de pousser des fonctionnalités".

Reste bien sûr, pour les directions marketing à se positionner par rapport aux ventes, son "frère ennemi". Le changement est en cours. "Le marketing est de plus en plus au service des ventes", observe Emmanuel Obadia.