Pierre-Jean Bozo, UDA : " Accompagner les annonceurs pour qu'ils profitent pleinement du numérique "

Pour quelles raisons avez-vous rejoint l'Union des annonceurs ?

J'ai été sollicité pour accompagner l'association dans ses missions et défendre les intérêts des annonceurs. À terme, après une période transitoire, je remplacerai Gérard Noël, l'actuel vice-président directeur général de l'UDA. Je poursuivrai donc le travail accompli par les dirigeants successifs de l'UDA, dont Alain Grangé-Cabane et Gérard Noël. La mission reste la même, tout en étant différente au regard des conditions changeantes du marché qui évoluent très vite.

Pourquoi le numérique représente-t-il à vos yeux un enjeu aussi fort ?

Parce qu'il bouleverse les fondamentaux. Il suffit d'observer l'évolution de la téléphonie mobile et son impact sur les campagnes marketing et les nouvelles façons d'échanger avec les consommateurs. Il y a 15 ans, le téléphone portable était peu répandu. Aujourd'hui, 50% du parc français est constitué de smartphones. L'exposition au message marketing est bouleversée. Le m-commerce s'affirme de plus en plus. Pourtant, les entreprises n'intègrent pas systématiquement ces grands changements sociétaux. La majorité des annonceurs n'a toujours pas de site mobile, par exemple. Nous sommes encore loin du concept d'Atawad [acronyme d'anytime, anywhere, anydevice, NDLR] où l'entreprise est capable d'adresser le bon message, à tout moment, où que ce soit, quel que soit le support. Il faut donc accompagner ces entreprises à franchir ces étapes pour profiter pleinement du numérique.

L'UDA a publié une étude sur le marketing en 2020. Quels en sont les enseignements ?

Cette étude a été réalisée dans le cadre d'une initiative menée par l'Association américaine des annonceurs (ANA), déclinée ensuite par la fédération mondiale des annonceurs (WFA) dans différents pays. L'UDA a été sollicitée pour la France. 160 directeurs marketing ont participé cet été au volet quanti et une quinzaine au groupe quali. Nous en tirons quatre enseignements. D'abord, les équipes marketing sont encore majoritairement exclues des décisions stratégiques prises par les directions des entreprises (en moyenne deux sur trois). C'est malgré tout mieux qu'en 2006, quand le marketing était exclu des décisions 8 fois sur 10. Mais le pourcentage est encore trop faible. Ensuite, la définition et la mission du marketing ne correspondent plus à la réalité d'aujourd'hui. Elle touche l'ensemble des ressources de l'entreprise. Puis, les ressources humaines sont rarement en capacité d'acquérir et de stimuler les compétences qui profiteront pleinement du potentiel du marketing. Enfin, la structure du département marketing doit évoluer. Il convient d'inclure systématiquement le digital, car je suis convaincu que la digitalisation du marketing sera le fer de lance de la transformation de l'entreprise.