Personnalité marketing 2013 : Isabelle Johanet, de Nicolas (4/10)

On avait cru le premier caviste français un peu endormi. On avait tort. D'abord, le réseau, fort de 480 points de vente, continue de grandir au rythme d'une quinzaine d'ouvertures par an. Surtout, l'année 2012 a été marquée par des innovations marketing stratégiques : rénovation des magasins, service fines bouteilles irréprochable, inauguration d'un nouveau concept de bar à vin à Bercy Village, ouverture d'un magasin saisonnier à l'île de Ré, multiplication des corners comme à La Défense et à Roissy, lancement du programme pédagogique "La minute du caviste Nicolas" sur YouTube et célébration du 190e anniversaire de l'enseigne. " Nous avons tant de choses à raconter ", sourit Isabelle Johanet, responsable marketing, communication et publicité, qui vient de fêter sa 21^e année d'implication au sein de l'entreprise. Le chiffre d'affaires de Nicolas progresse, assure Isabelle Johanet sans cependant révéler de chiffres. Une performance à laquelle cette dernière et son équipe ont largement contribué, en lançant, dès 2009, une carte de fidélité qui totalise aujourd'hui plus de 700 000 porteurs. " Elle nous permet d'opérer une segmentation affinitaire des ­shoppers et un meilleur ciblage des messages. Nous distinguons trois typologies de clients. Le premier tiers concerne les meilleurs clients, le deuxième les occasionnels et le dernier tiers est constitué d'inactifs. Désormais, nous savons nous adresser aux trois. "

La pédagogie par le brand content

Pour ce faire, Nicolas a à coeur d'expliquer le vin aux non initiés. Une stratégie de brand content en trois axes. D'abord, "La minute du caviste". Il s'agit d'un programme pédagogique diffusé sur YouTube. Lancée en octobre dernier, l'émission rencontre la faveur des curieux. Une reprise sur le site corporate et sur des QR codes en magasin complète le dispositif. Ensuite, les catalogues (15 à 18 par an), entièrement repensés, tendent à devenir de véritables consumer mags. Troisième axe, ­l'animation en magasin par les cavistes qui jouent la carte de l'expérience et offrent ainsi des conseils ­personnalisés. Enfin, Isabelle Johanet travaille avec une équipe très jeune (25 ans, en moyenne) qui a redynamisé la fan page ­lancée à la Saint-Nicolas. En septembre, un jeu concours a permis de recruter 24 000 nouveaux profils... qui ne sont pas repartis depuis. " Nous les avons ­séduits avec un jeu, mais les avons ­fidélisés grâce au contenu. "

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Parcours

À 45 ans, Isabelle Johanet est - fait rarissime dans les métiers du marketing - la femme d'une seule entreprise. Diplômée de l'école européenne de gestion (EBS) spécialisation marketing, elle fait un stage de six semaines chez Nicolas, à Paris, durant l'été 1989. Elle est ensuite embauchée comme assistante chef de produits/responsable marketing direct. En 1993, elle devient chef de fabrication. En 2011, elle est nommée responsable marketing communication et publicité et dépend directement du service commercial.