Personnalité marketing 2013 : Florent Coeffec de Briochin (2/10)

Dans les linéaires de la grande distribution, entre Johnson & Johnson et Reckitt Benckiser, une marque est apparue, bien visible et un brin rétro. Il s'agit de Jacques Briochin, bien connu pour ses produits d'hygiène efficaces et authentiques, qui semblent tout droit sortis des placards de nos grands-mères. Distribuée dans 75 % des hypers de France, la marque s'est hissée en quelques années à la dixième place du segment des nettoyants ménagers⁽¹⁾. Les ventes ont été multipliées par quatre en cinq ans. La marque bretonne doit notamment cette performance à son responsable marketing, Florent Coeffec. La success story commence en 1919 et s'accélère en 2009, date à laquelle la marque décide de relancer le savon noir. Très utilisé par les artisans, ce produit d'hygiène économique et écologique est tombé en désuétude dans les années soixante-dix. Mais les consommateurs sont las des produits polluants qui pullulent dans les hypers et grèvent le budget hygiène domestique. " Nous espérions vendre 10 000 unités, nous en avons écoulé... 100 000 ", se réjouit Florent Coeffec. Dans le même temps, il travaille la notoriété de Jacques Briochin.

En 2011, en pleine semaine du développement durable, il orchestre une première prise de parole dans la presse. Il cible prioritairement les magazines de décoration. La campagne, imaginée par l'agence Circus, dénonce les grosses ficelles du marketing et scande "Le bon sens est plus fort que le marketing". La formule plaît et la posture du petit Breton pugnace séduit les journalistes, qui multiplient les articles sur le "made in France" et les produits qui font faire des économies aux consommateurs.

Ces efforts se révèlent payants. La marque serait désormais connue de 40 % des consommateurs. Les clients sont fidèles (à 90 %) et le taux de réachat est ­" encouragean ", selon Florent Coeffec. 35 références sont proposées, toutes à base de recettes de grand-mère, comme le vinaigre ménager, relancé en 2011. La même année, Jacques Briochin relance même, à Saint-Malo, une vraie droguerie, comme il n'en existe pratiquement plus en France.

Alors, on ne fait pas de marketing chez Jacques Briochin⁽²⁾. Pour la petite histoire, à l'origine, la marque s'appelait simplement Briochin et était destinée aux professionnels. Jacques a été créé lorsque l'entreprise a étendu sa gamme au grand public, pour incarner l'expertise du droguiste du coin de la rue... En marketing, on appelle cela du story­telling. Et en breton, du bon sens !

(1) Source : IRI.

(2) Pour les non initiés, un Briochin est un habitant de Saint-Brieuc.

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Le portrait des candidats déjà présentés ici.

Parcours :

Florent Coeffec est originaire de Vannes, en Bretagne. Diplômé de l'IAE de Rennes, il cherche et trouve un stage de fin d'études chez Briochin⁽²⁾, près de Saint Brieuc, en 2006 comme assistant marketing rattaché au service commercial. Il est attiré par une approche différente du marketing. Cela tombe bien, Briochin est en sommeil. Le poste de chef de produit est créé, il est pour lui. En 2011, Florent Coeffec devient responsable marketing et développement. Son service compte deux autres personnes : une assistante marketing et une chef de produit.