Personnalité Marketing 2013: Dominique Seau, d'Eminence (9/10)

Une fabrication française, des ventes qui augmentent : aux commandes d'Eminence depuis 2007, Dominique Seau démontre que produire en France des biens de grande consommation est un pari économiquement viable. La société a traversé sept décennies mouvementées en termes d'actionnariat et riches en innovations. Du slip Kangourou, lancé en 1949, à la lingerie féminine des années deux mille, le groupe gardois, repris en 2011 par les fonds d'investissement LBO France et LFPI, est présent dans 60 pays. Avec les marques Eminence, Athena et Liabel (en Italie) et la licence Lulu Castagnette, le leader français et italien des sous-vêtements masculins emploie près de 950 salariés, pour un chiffre d'affaires prévisionnel de 138 millions d'euros en 2012.

À l'origine de ce succès, la volonté de Dominique Seau de commercialiser des produits "mode" et "désirables". À 47 ans, il cumule une vision marketing affûtée, le goût du challenge et du développement. Sans doute l'héritage d'un père ingénieur dans la marine marchande doublé d'un appétit certain pour le défi, après avoir notamment lancé Garnier et Maybelline en Russie et relancé la marque Sloggi Men chez Triumph avec l'aide de Yannick Noah. Non content de tout cela, il s'implique dans ­­sa ­région, le Languedoc-Roussillon...

Les athlètes dans le plus simple appareil

Pari réussi pour Dominique Seau et son équipe : Eminence voit sa part de marché en GMS progresser de 3 points de 2008 à 2010, pour atteindre 35,3 % en 2011⁽¹⁾. De même, dans les boutiques spécialisées, la marque gagne du terrain, passant de 18,4 % de part de marché en 2008 à 20,2 % en 2011⁽¹⁾. Les efforts portent particulièrement sur Athena, qui représente les deux tiers du chiffre d'affaires. " Il manquait à Athena la performance sportive ", confie Dominique Seau. En 2008, la marque signe un contrat avec la Fédération française d'athlétisme. Et fin 2011, Dominique Seau et Havas 360 lancent une campagne osée : en affichage, Athena déshabille quatre athlètes de la FFA pour vanter les mérites des gammes Habby et Black, sous le slogan "Décontracté du boxer". Athena diffuse sur le Web un "faux" making-off de la campagne, où toute l'équipe de production finit dans le plus simple appareil ! " Nous avons pris un risque, la Fédération aussi ", reconnaît Dominique Seau, en insistant sur le côté délirant de la campagne. Pour les JO de Londres, les quatre athlètes représentant la marque arboraient des boxers aux couleurs du drapeau français. Trois millions de vues sur YouTube pour le making-off. Le but de la campagne était de recruter des jeunes, le pari est gagné. L'écart avec Dim (première marque en valeur, Athena l'étant en volume) se réduit. Et Dominique Seau est optimiste : " Nous avons des atouts pour gagner encore des parts de marché ". Six films Web vont tourner en 2013.

(1) Source?: Kantar, 2011.

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Parcours

Quand il intègre Sup de Co Reims, Dominique Seau visait le contrôle de gestion. Mais les cours de Patrick Charpentier le passionnent tellement qu'il décide de faire du marketing. Il entre chez L'Oréal en 1990 comme chef de produit puis devient chef de groupe aux laboratoires Garnier. En 1994, il part pour la Russie, où il occupe les fonctions de directeur marketing puis directeur général "produit public". Direction Copenhague en 1998, toujours pour le numéro un des cosmétiques, avant de rejoindre, en 2000, le groupe Danone, à Prague, tout d'abord, puis en France, comme directeur général marketing de Lu. En 2004, il est directeur marketing de Triumph International. Il prend la présidence d'Eminence en 2007.