Passionné pragmatique, Michel Biero fait monter Lidl en gamme

"Le moins que l'on puisse dire, c'est que j'ai un parcours atypique" débute d'emblée Michel Biero, co-gérant de Lidl France en charge des achats et du marketing, depuis le Salon International de l'Agriculture 2019. Après une licence dans le tourisme, il commence sa carrière dans l'hôtellerie comme réceptionniste, puis en tant que responsable. "J'ai travaillé deux ans avec Bernard Loiseau, avant de monter en 1999 un restaurant à Bueno Aires. Je suis rentré en France en 2001, et j'ai par la même occasion débuté dans la grande distribution en devenant responsable de magasin chez Lidl." Il monte ensuite tous les échelons, d'abord en magasin, puis en entrepôt, avant de recommencer au sein des achats et de devenir en 2011 directeur exécutif de Lidl France. "C'est l'une des rares entreprises à offrir de véritables évolutions en interne. C'est ce qui fait l'attachement à l'enseigne, au-delà de ma passion pour mon métier. Je n'ai pas l'impression de travailler ! Et je peux compter sur une super équipe pour m'aider."

Un marketeur qui s'ignore

À partir de sa prise de fonction, Michel Biero a dû pleinement s'approprier le marketing de l'enseigne. Pour cela, il s'est entouré, en créant notamment une direction de la communication en 2012. "Le marketing, c'est un peu vague pour moi. Mon but est de promouvoir nos produits et notre enseigne, et ma stratégie, c'est d'être pragmatique. Nous nous contentons d'observer le marché et les attentes de nos clients, et nous essayons d'y répondre via des actions qui ont du sens, en laissant une grande liberté d'action à nos responsables", explique-t-il. Une liberté d'action à l'origine du repositionnement de Lidl en France : "La France, ce n'est pas l'Allemagne où le discount pèsera toujours plus de 50 % du marché. Il faut savoir s'adapter. Nous voulons désormais proposer la meilleure qualité, au meilleur prix."

Ce pragmatisme se retrouve dans les actions de l'enseigne. Depuis 3 ans, Lidl reconditionne les fruits et légumes abîmés ou défraîchis que les Restos du Coeur n'ont pas les moyens de collecter, et les vend pour 1 euro la cagette de 3 à 5 kg 50 % de l'argent collecté est reversé à l'association. "Au total, c'est 1,5 million d'euros qui ont été donnés. C'est-à-dire que nous avons vendu 3 millions de cagettes en trois ans ! Et cela sans cannibaliser notre rayon primeur. Nous ciblons d'autres acheteurs et d'autres usages, et c'est même devenu un produit d'appel !". Même démarche lorsque Lidl France, nommé en 2018 "Sponsor de l'année" pour son engagement aux côtés de la Ligue Nationale et de la Fédération de Handball, reverse une partie du chiffre d'affaires réalisé le premier jour de l'ouverture d'un nouveau magasin au club local.

Quant à savoir quelle est sa plus grande fierté ? "Être présent au SIA depuis cinq ans. Il ne suffit pas de sortir le chéquier. C'est le résultat d'un travail de fond mené avec les agriculteurs, qui au début pensaient que nous ne faisions que de la com', et qui savent maintenant que nous allions les actes à la parole." Des actions qui permettent à Lidl de réussir le pari de sa montée en gamme, en gagnant en parts de marché (de 4,6 % de PdM en 2012 à 5,8 en 2018, soit une hausse de 0,3 point vs 2017), tout en étant, grâce à ses engagements ou sa politique prix, parmi les marques ayant la plus forte cote d'amour selon Michel Biero.

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