Les directeurs marketing anticipent une mutation radicale de leur métier

L’étude, réalisée auprès de 400 responsables et/ou directeur marketing et communication, révèle une profession en profonde réflexion sur son rôle, même si le marketing est considéré de plus en plus comme une fonction stratégique, qui aura bientôt sa place au sein des directions générales (selon 74% des répondants).

Selon François Baradat, directeur marketing de TNS Sofres, 72% des responsables marketing et communication interrogés dans le cadre de cette étude jugent en effet difficile de faire face à l’infidélité et au zapping des consommateurs. Pour 49% d’entre eux, le fait que les consommateurs prennent désormais conseil auprès de leurs pairs et suivent les recommandations sur le Web donne davantage de pouvoir de décision au client final. 61% des sondés indiquent qu’ils ne savent pas vraiment comment aborder les générations X et Y ni comment gérer des consommateurs de plus en plus à la recherche d’expérience émotionnelles. Enfin, 62% d’entre eux estiment qu’ils ont perdu leur repères face à l’hypersegmentation des cibles.
Fort logiquement, compte tenu de ce constat, les "dir mark et com" sont 75% à estimer qu’ils ont besoin d’acquérir de nouvelles expertises et des compétences supplémentaires. Déjà plusieurs métiers ont fait leur apparition (influenceur, buzz manager, etc.). Mais la mutation qui se profile au travers cette étude, est encore plus complète et plus profonde. Elle révèle cinq domaines d’expertises, qui seront déterminants dans le futur, au premier rang desquels figure la gestion stratégique de la marque. Premier actif immatériel des entreprises, la marque s’avère plus que jamais la clé de voûte de la fonction. Elle donne sa force et sa cohérence à la stratégie marketing de l’entreprise, au moment où toutes les fonctions, avec le digital, deviennent de plus en plus transverses.
Tous les métiers liés à la marque (gestion de projets à 360 °, développement des contenus, KPI management, gestion de l’identité visuelle…) devraient donc prendre de l’importance. Les autres domaines d’expertise porteurs sont : la RSE (responsabilité sociale d’entreprise) et le développement durable, le digital (avec des métiers comme le multidevice management, l’e-réputation, la gestion des influenceurs), la prospective et la connaissance client et la relation client.

Comment les annonceurs doivent-ils s’organiser pour prendre ce virage ? Certaines pratiques se développent déjà. Le décloisonnement entre marketing et communication, ainsi que le focus client, qui sont deux conditions de réussite soulignées par l’étude, sont déjà en cours de déploiement. En revanche, certains chantiers restent à mener: la conversation avec le consommateur et la cocréation, l'orchestration à 360 degré de la marque et la capacité de réactivité et d’acquisition. "Le principal enjeu aujourd’hui, compte-tenu de la multiplication des points de contacts, est de parvenir à mettre la marque en relation avec les consommateurs", souligne le Club des Annonceurs.
Défricher les métiers du futur fait partie de la vocation de cette association, qui rassemble 180 responsables de 110 entreprises tous secteurs confondus. Pour sa soirée anniversaire, des 20 ans du Club, qui a réuni 700 personnes, des personnalités comme Marie-Laure Sauty de Chalon (Aufeminin.com), Louis Dreyfus (Le Monde), Denis Olivennes (Europe1), Thomas Valentin (M6 Groupe), Albert Asseraf (JCDecaux), et Éric Trousset (Mediapost) sont venus donner leur vision de l'avenir.