TMK20 : Jacques Lebel (ABinBev) étanche sa soif de connaissance avec Bud

Comment réussir le lancement d'un leader mondial américain sur un marché français qui privilégie avant tout le bio et le local ? Demandez à Jacques Lebel ! Tandis que le marché français de la bière est tiré par la tendance des bières craft, d'inspiration artisanale et traditionnelle, il a piloté le lancement en France de Bud, n°1 mondial, sur le segment plus industriel de la lager, qui, depuis dix ans, voit ses ventes baisser dans l'Hexagone. Un pari gagné, alors qu'un an plus tard, Bud revendique : un taux de pénétration de 5%, un taux de réachat de 40%, un incrément de 47% sur les volumes de lager vendus en France qui lui est directement rattachable, sans oublier un chiffre d'affaires de 19 millions d'euros. À ce titre, Kantar qualifie même le lancement de Bud comme le meilleur de la décennie pour le secteur spécifique des alcools.

Il y a treize ans, rien ne prédestinait pourtant Jacques Lebel à un tel résultat : "Je suis tombé dans le marketing un peu par hasard. J'ai fait des études plus orientées business à la London School of Economics. Pour ma première expérience, j'ai postulé chez L'Oréal en 2006, et je me suis retrouvé au marketing. J'ai été séduit par cette façon de travailler, de concevoir des stratégies, de comprendre ce que veulent les gens et de créer du désir. À commencer par la façon de construire le produit, et d'innover, du parfum et de la texture au packaging."

En 2010, il décide de continuer dans cette voie en rejoignant une autre grande école du marketing. "Chez Procter&Gamble, le marketing tient une place centrale : il faut créer de la valeur sur des produits basiques de grande consommation. J'y ai appris à gérer un portefeuille de marques, et l'importance de développer la catégorie, de miser sur la premiumisation. C'est essentiel dans le dentaire, quand on veut passer de la brosse à dents simple à l'électrique, qui peut valoir plusieurs dizaines d'euros. C'est ce que j'ai retrouvé chez ABinBev en 2016. Le besoin de créer de la valeur sur ses marchés dans un contexte global de premiumisation avec le développement des bières crafts."

Enrichir un portefeuille de compétences

Mais comment expliquer ce passage de la cosmétique à la bière, en passant par les PGC ? "J'ai toujours eu soif d'apprendre, et d'enrichir un "portefeuille de compétences". En passant chez ABinBev, j'ai aussi trouvé une entreprise qui fait confiance aux jeunes, et prend peut-être plus de risque qu'une entreprise classique. Prenez le lancement de Bud. Cela a pris quelques mois seulement pour se décider à aller en France, et vu le contexte, il y a eu des débats. Mon passage chez P&G m'a alors beaucoup aidé : j'avais eu l'occasion de gérer le lancement mondial du dentifrice Oral B, dans une logique de diversification de la marque de brosse à dents. 30 pays étaient concernés, en Europe de l'Ouest, en Afrique, au Moyen-Orient et en Inde. J'ai appris à lancer une grosse marque de PGC, à utiliser les bons leviers, à m'adapter au marché local, à recruter mes équipes..."

Mais même préparé, Jacques Lebel le confie : "Nous ne pensions pas avoir un tel succès avec Bud. Nous avons pu travailler notre branding, au travers des activations comme BudX et de nos soirées afterwork, ainsi qu'un plan média destiné à cibler les jeunes urbains de 35 ans, que nous considérons comme des prescripteurs. Mais nous avons aussi performé en points de vente avec des promotions et fait de l'échantillonnage en food delivery. Il est très difficile de rendre une marque d'alcool affinitaire. Aussi il faut renforcer la "familiarité" des consommateurs avec le produit. Quand on est positionné entre le milieu de gamme et le premium, il ne faut pas avoir peur de jouer sur les deux tableaux. Il ne faut pas tomber dans le culte de l'hyper premium et du produit de niche."

Des recettes que Jacques Lebel aura désormais le loisir d'appliquer en tant que directeur général d'ABinBev France, poste qu'il occupe depuis janvier 2020. "Cela me permet d'affronter de nouveaux challenges, d'étendre mon champ de compétences à la finance et au commerce, à un nouveau niveau de leadership." En attendant, Jacques Lebel promet qu'ABinBev continuera à prendre des risques pour devenir le n°1 Français, en adéquation avec ses méthodes : développer ses marques et promouvoir l'ensemble des catégories. En témoigne le lancement de "La Légère", une lager de la marque Leffe, en attendant la bière sans alcool de Bud.

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