Directeurs marketing: collaborez pour mieux créer

Le directeur marketing postmoderne du XXI^e siècle n'a pas la vie facile. D'un côté il est asphyxié par les chiffres: tableaux de bord et indicateurs de performance sont devenus ses principaux critères d'appréciation. De l'autre, il voit progressivement et de plus en plus ses responsabilités absorbées par sa direction générale. Dans le même temps, il subit le poids et la pression constante de l'organisation en silos de son entreprise, qui le confine au périmètre de son service.

Cette situation n'est pas irrémédiable. Le directeur marketing peut changer la donne et reprendre les rênes, à condition qu'il accepte de modifier sa façon de travailler. Il pourra d'autant mieux mettre en oeuvre des idées innovantes et revaloriser sa fonction qu'il saura mieux collaborer avec ses équipes.

Ainsi, selon le cabinet Econsultancy, 85% des entreprises jugent que les technologies collaboratives accélèrent la prise de décision et 79% d'entre elles estiment qu'elles rendent les processus internes plus efficients.

Les outils collaboratifs sont là pour soulager le directeur marketing du stress quotidien induit par l'automatisation de ses tâches et favoriser la créativité de ses équipes, essentielle à leur efficacité.

Le travail collaboratif: un impératif pour rallumer la flamme créative des équipes marketing

Le travail collaboratif n'est pas une invention du XXI^e siècle: de grands inventeurs et artistes le mettaient déjà en oeuvre dans le passé. À ce titre, on est en droit de penser que les espaces de coworking de notre époque sont tout droit inspirés des ateliers d'artistes du XIX^e siècle, voire des peintres ou sculpteurs de la Renaissance, qui se retrouvaient pour travailler en équipe autour d'un même projet artistique.

Un des rôles-clés du directeur marketing est de renforcer le travail en équipe et la créativité de ses collaborateurs.

Steve Jobs lui-même n'innovait pas tout seul dans son coin mais savait s'entourer des bonnes personnes: c'est avec l'informaticien Steve Wozniak et avec l'aide de Ronald Gérard Wayne qu'il a fondé Apple Computer. En s'appuyant sur l'expertise de son designer en chef, Jonathan Ive, Steve Jobs a réussi à donner vie au design devenu mythique de l'iPhone et de l'iPod, vendus à des millions d'exemplaires à travers le monde.

Il revient au directeur marketing de prendre exemple sur ces modèles de réussite pour redonner à sa fonction ses lettres de noblesse.

Un des rôles-clés du directeur marketing est de renforcer le travail en équipe et la créativité de ses collaborateurs pour, in fine, optimiser leur efficacité "idéative". Les technologies modernes permettent à tous les membres d'une même équipe de collaborer simplement et de façon constructive. En optant pour des outils facilement intégrables à d'autres logiciels et choisis en accord avec les membres de son équipe, le directeur marketing encourage la créativité de tous.

Décloisonner les idées pour faciliter la créativité

Les espaces de travail collaboratif ont également un rôle à jouer dans le processus de créativité. Rien de plus simple et efficace aujourd'hui que de brainstormer en temps réel, échanger avec les membres de son équipe, inviter d'autres personnes expertes dans leur domaine à rejoindre la discussion et contribuer à de nouveaux projets où que l'on se trouve grâce notamment aux tableaux blancs interactifs qui connaissent un essor considérable ou les nouveaux outils collaboratifs dans le cloud accessibles en ligne. Pour Alexandre Mulliez, directeur marketing et innovation d'Auchan Direct, ce décloisonnement fait partie intégrante de son approche managériale et créative.

Le vivre ensemble, une notion au coeur du collaboratif

Le directeur marketing ne peut ignorer, dans son choix d'outils collaboratifs, la notion sous-jacente de "vivre ensemble". C'est elle qui sous-tend toute intention créatrice, que ce soit la sienne ou celle de ses équipes. Derrière l'adoption d'un outil collaboratif, il y a bien une aspiration à un mode de vie tourné vers l'autre, une existence quotidienne partagée par la communauté des professionnels du marketing qui oeuvrent à la création d'idées communes fondées sur la collaboration. Face à de tels enjeux, et sans perdre de vue l'impératif d'efficacité, le directeur marketing peut-il vraiment délaisser tout le potentiel que recèle la notion de travail collaboratif, s'il souhaite que ses équipes puissent exprimer avantageusement les infinies possibilités de leur moi créatif?

À propos de l'auteur

De formation INSEEC et ESCP, Franck Le Tendre a travaillé chez SynerTrade entre 2011 et 2017, avant de rejoindre la direction européenne de Dropbox. Il a également passé 4 ans chez Unica (racheté par IBM) et 6 ans chez SAP, avant de rejoindre Pursway où il a occupé des fonctions de direction générale et de direction des ventes.