[Débat] Faut-il centraliser le marketing?

Pierre-Antoine Thiebaut, Alcatel-Lucent Enterprise

L'IT nous démontre, tous les dix ans, la supériorité de la centralisation sur la décentralisation ... et inversement. Il en est de même dans le monde merveilleux du marketing. Au-delà de la lame de fond de la transformation digitale, c'est l'habituel dilemme : faire le choix de la centralisation, c'est faire le choix des outils et de la planification. Faire le choix de la décentralisation, c'est faire le choix de l'humain et de l'initiative locale.

Nous assistons, depuis quatre ans, à la montée en puissance du marketing central. Souvent anglophone, il est l'architecte du Branding, du messaging et du sacro-saint Plan Marketing. Pour aller plus loin et rassurer le management sur la maitrise des infrastructures, il a récemment investi dans les outils et les compétences lui permettant une exécution centralisée. Mais cette vision stratégique bien huilée vient se briser sur les exigences futiles de traduction et de localisation aux modes d'achat locaux.

Pourquoi ? Parce que nous sortons du règne du marketing blast pour entrer dans celui de la personnalisation. Parce que le marketer local est le seul capable de choisir la bonne approche au bon moment. Bien plus qu'un exécutant, il est un expert multi-compétences du cycle d'achat et il est au centre d'une intelligence collective qui réunit autour de la table commerciaux, avant-ventes et busdev et exécute en une semaine la campagne qui fait mouche. Bien entendu, cette approche décentralisée est qualifiée de " tactique " par les équipes centrales. Et alors ?

J'ai l'habitude de dire que le Field Marketing n'est jamais aussi fort que lorsque le marketing central est puissant. Le marketing central doit être un fournisseur d'expertise et d'infrastructures. Il doit déléguer décision et créativité à ceux qui connaissent les clients et leurs habitudes. Oui à un plan global indispensable, mais non à un alignement trop souvent synonyme d'uniformisation.

Nous savons tous aujourd'hui que la valeur n'est pas dans l'outil mais dans le contenu. La décentralisation est donc la clé d'un marketing efficace utilisant des ressources centralisées au bénéfice d'un ciblage local millimétré.

(1) Pierre-Antoine Thiebaut est directeur Field Marketing Worlwide de la société Alcatel-Lucent Enterprise, et membre du CMIT (Club des directeurs marketing et communication de l'IT). Suivez-le sur @PAThiebaut

Florence Ropion, Dell

Les vertus d'une organisation marketing centralisée résident dans le pouvoir de coordonner rapidement les orientations stratégiques d'une entreprise et répondre efficacement aux attentes de retour sur investissement. Une entreprise se doit aussi de conserver une certaine homogénéité dans ses discours d'audience et les valeurs de sa marque ; la centralisation du marketing permet d'y répondre tout en laissant une certaine flexibilité pour l'adaptation culturelle et géographique.

Autre élément, la rationalisation des coûts qui est souvent au sein des réflexions sur la compétitivité. C'est au regard des OPEX marketing qu'il est fondamental de capitaliser sur des réels investissements et limiter les dépenses ; la production des campagnes doit être conçue par une équipe unique pour ensuite faciliter son déploiement.

Enfin, l'intrusion du digital vient bouleverser l'écosystème du marketing traditionnel. De nouvelles techniques de ciblage et d'accès aux données en temps réel nous apportent une connaissance plus que précise sur les comportements de nos clients. L'essor des métiers de "Marketing Scientists" (business intelligence) est accompagné par le déploiement d'outils d'analyse et il en est logique de centraliser ces fonctions avec leur technologie.

(2) Florence Ropion est directrice marketing France chez Dell, membre du CMIT (Club des directeurs marketing et communication de l'IT). Ambassadrice de la diversité chez dell (réseau féminin Wise) et de l'entreprenariat (Dell for Entrepreneurs pour Start-Up) Suivez-la florence_ropion

Le CMIT : Le Club des directeurs marketing & communication de l'IT a été fondé en 2003 et réunit une centaine d'adhérents autour de préoccupations plutôt B2B dans l'industrie de l'IT au sens large. Suivez-le @CMITfr et sur LinkedIn.