Dans les pas de Marie-Noëlle Vallès, nouvelle directrice de la "marque" AFP

Au moment d'accéder à ses nouvelles fonctions, Marie-Noëlle Vallès n'a pas eu besoin de visiter le 13, place de la Bourse, siège historique de l'AFP à Paris. Il faut dire qu'elle a accompli toute sa carrière au sein de la prestigieuse maison, d'abord comme journaliste, puis comme journaliste reporter d'images, avant de prendre en charge le service, puis la direction vidéo de l'agence de presse et son développement commercial vidéo. Un rôle qu'elle détient toujours après avoir été nommée directrice de la marque et de la communication marketing par Fabrice Fries, nouveau p-dg de l'AFP depuis avril 2018.

J-1 " L'AFP est une entreprise où l'on peut littéralement vivre 1 000 vies "

"L'AFP est une entreprise où l'on peut littéralement vivre 1 000 vies, entre les changements d'affectation géographique et de services. Dans mon cas, ces changements sont principalement liés à la vidéo, dont Fabrice Fries a fait un axe majeur de développement", indique Marie-Noëlle Vallès. Un défi de taille, alors que le développement de la vidéo doit permettre à l'AFP de continuer "à être une des trois grandes agences mondiales", aux côtés d'AP et Reuters, qui réalisent déjà près de 40 % de leur chiffre d'affaires via la vidéo, contre environ 12 % pour l'agence française.

Dans ce cadre, quoi de plus normal que de nommer la responsable du développement vidéo, qui connaît une croissance à deux chiffres depuis 2011 et qui est "quotidiennement au contact de ces nouveaux enjeux", ­nouveau "pilote" en charge du déve­lop­pement de la marque et de la communication. Un rôle qui n'était plus attribué depuis février 2018 et que l'ancienne journaliste s'est vu confier à la fin de cette même année. "Quand ma nomination a été rendue publique, j'étais en Corée du Sud. J'ai tout de suite envoyé un mail à ma nouvelle équipe, pour leur dire que j'étais ravie de les rejoindre et que, compte tenu du décalage horaire, ce serait mon seul mail envoyé hors des heures de travail..."

Jour J "Au coeur de la poupée russe, il y a toujours une journaliste !"

Dès son retour en France, elle prend le temps de rencontrer les membres de sa nouvelle équipe : "Chaque employé a un point de vue sur l'entreprise depuis le poste qu'il occupe, et il est important de se rendre compte de cette diversité de rôles et d'opinions. Il faut savoir écouter et observer avant d'agir", avance Marie-Noëlle Vallès, dont les nouvelles fonctions comprennent un important volet communication interne, au moment où l'AFP, en déficit depuis cinq ans, prévoit dans le cadre de sa transformation stratégique de supprimer 95 postes, dont 23 journalistes, sur les 1700 de l'agence.

"Notre métier a été profondément bouleversé par la vidéo, l'information en continu et les réseaux sociaux. Il faut expliquer ces changements en interne, et je pense que l'on a fait appel à moi car, au coeur de la poupée russe, il y a toujours une journaliste ! Je connais bien nos méthodes, notre marché, nos concurrents, et quand, aujourd'hui, je fais un benchmark, je ne suis pas très éloignée du travail d'enquête que je réalisais avant, explique Marie-Noëlle Vallès. Je dois embarquer les salariés et leur expliquer que, n'ayant pas d'actionnaires, nos bénéfices vont nous permettre de maintenir ou de dégager plus de moyens pour faire de l'information."

J+50 " Il faut savoir déléguer et faire confiance à ses équipes "

La nouvelle responsable de la marque et de la communication doit retrouver l'habitude de travailler avec une équipe resserrée, alors que dans sa précédente fonction, elle animait une force de vente et un réseau de journalistes dispersés dans le monde entier. Tout en continuant à piloter le développement commercial de la vidéo, elle doit aussi valoriser la marque AFP, garante de la qualité et de "la sécurité rédactionnelle" de ces nouveaux contenus.

Plus d'un mois après sa prise de fonction, elle pouvait commencer à envisager quelques modifications stratégiques, tout en jonglant avec sa double casquette : "Cela demande de bien hiérarchiser ses priorités, mais aussi de déléguer et de faire confiance à ses équipes. La période d'observation sert aussi à s'organiser. Pour la marque, nous avons décidé de faire moins de communications et de relations publiques centrées sur la France et Paris, où nous sommes reconnus, et plus à ­l'international. Cela demande de redéfinir les messages et les formats, dans des langues différentes et à destination de personnes moins familières de l'AFP."

J+100 " Nos journalistes sont les premiers ambassadeurs de la marque "

Trois mois après sa nomination, Marie-Noëlle Vallès s'applique à diffuser les nouveaux messages élaborés par la communication, "en interne comme en externe : nos journalistes sont les premiers ambassadeurs de la marque, ce sont ceux qui connaissent le mieux notre activité et ses enjeux". En ce sens, son rôle est également de mettre en avant le travail des journalistes de l'AFP : "Notre savoir-faire est reconnu. Prenez, par exemple, notre activité de fact-checking. Nos journalistes sont très souvent sollicités pour des interviews. Ce sont des contenus majeurs pour l'AFP, que je dois valoriser."

Quant aux messages, ils font l'objet de nouvelles campagnes menées par l'entreprise. Marie-Noëlle Vallès mentionne, notamment, l'importance des salons professionnels axés sur la vidéo, comme le News Xchange Conference, qui réunit les principaux broadcasters européens et dont la prochaine édition aura lieu à Paris. Le rôle de la directrice de la marque est alors de contribuer à mobiliser l'ensemble des directions (DSI, marketing et communication) pour être à la hauteur de ces rencontres.

J+200 " Je dois élaborer les indicateurs qui permettront de juger de mon efficacité "

Cette dynamique, Marie-Noëlle Vallès va devoir l'entretenir dans les prochains mois, afin de la mettre au service du projet de transformation de l'AFP qu'elle pilote en partie en tant que directrice de la marque. L'ancienne journaliste a ainsi déjà lancé le chantier de l'image de marque, avec la refonte de la charte graphique de l'entreprise et le déploiement d'une nouvelle plateforme de contenus, qui fera l'objet d'une campagne de notoriété. Une campagne similaire sera dédiée à l'offre de fact-checking de l'agence. Enfin, Marie-Noëlle Vallès va devoir instaurer un nouveau cadre pour évoluer en tant que directrice de la marque avec, notamment, "l'élaboration et le lancement des indicateurs d'image et de notoriété, qui permettront, in fine, de juger de l'efficacité de mon travail".

Mini-bio

Après ses études en journalisme à l'ESJ Lille, Marie-Noëlle Vallès entre à l'AFP en 1989. Elle devient correspondante au bureau de Londres en 1995, avant de connaître Madrid en 2002 et de revenir à Paris en tant qu'adjointe à la rédaction en chef centrale. En 2010, elle devient journaliste reporter d'images, avant de prendre la tête du service, puis de la direction vidéo de 2011 à 2017, année où elle ajoute le développement commercial de la vidéo à ses attributions. En décembre 2018, elle est finalement nommée directrice de la marque et de la communication marketing de l'AFP.