Comment réussir avec un marketing responsable?

Intégrer responsabilité environnementale, sociétale, voire économique, au sein marketing... et performer : telle est la démarche valorisée par l'Adetem. Lors de son événement Adetem Marketing Factory, le 24 novembre, l'association nationale du marketing a organisé une table ronde sur le marketing responsable, à laquelle ont participé les marques Avène, Ben & Jerry's et Vignerons de Buzet. "Cela ne sous-entend pas que le marketing est irresponsable, prévient immédiatement David Garbous, directeur du marketing stratégique de Fleury Michon et co-fondateur de la plateforme "Réussir avec un marketing responsable". Mais, que le marketing doit être requalifié en un sujet de business, source de valeur pour l'entreprise."

Ben & Jerry's : la marque "activiste"

La marque américaine de crèmes glacées Ben & Jerry's, fondée en 1978 par Ben Cohen et Jerry Greenfield, a "dès le départ intégré les valeurs de ses créateurs dans son business", témoigne Btissam El Mantih, Brand manager de Ben & Jerry's au sein d'Unilever. La stratégie de la marque repose sur trois piliers : "produire la meilleure crème glacée possible, de manière économique et de la meilleure façon possible", explique Btissam El Mantih, évaluée aussi bien sur des objectifs de croissance que des objectifs sociaux.

Les 3 piliers de la stratégie de @benjerryfr : product, economic, social - Intervention de Btissam El-Mantih #adetemfactory @adetem pic.twitter.com/4JsTQ396gF

- Peggy Vaugard (@PeggyVaugard) 24 novembre 2016

En pratique, les ingrédients sont certifiés commerce équitable, les oeufs issus de poules élevées en plein air et les producteurs sourcés. Mais, la mission sociale de Ben & Jerry's se poursuit également sur le terrain de l'activisme. "Nous menons des campagnes activistes pour amplifier les mouvements nés au sein des ONG", poursuit-elle. Ce fut, ainsi, le cas lors de la COP 21, avec la campagne "Quand c'est fondu, c'est foutu". Une campagne sur la "démocratie" est prévue en 2017.

Le volet Social Mission (RSE) intégrée au marketing chez @benandjerrys #AdetemFactory

- Jean-François KILIAN (@jfkn) 24 novembre 2016

Si la pratique d'un marketing responsable est inscrit dans l'ADN de Ben & Jerry's, "innover n'est pas toujours facile lorsque l'on travaille avec le commerce équitable, note Btissam el Mantih, car trouver le bon producteur peut prendre du temps."

En terme de réactivité, les délais sont plus longs et compliqués quand on est fair trade @benjerryfr #adetemfactory pic.twitter.com/Dy5tOJdrPF

- Adetem (@adetem) 24 novembre 2016

Les Vignerons de Buzet : la RSE coule de source

"La viticulture représente 2,4 % de la surface cultivée en France, mais 25 % des usages de pesticides." Le constat, sans appel, est signé Pierre Philippe, ingénieur agronome de formation et directeur général de la coopérative de viticole Vignerons de Buzet, certifiée par l'Afnor ISO 26 000. En conséquence, pour le spécialiste, la confiance des consommateurs s'est érodée dans le vin et ceux-ci sont également perdus dans les appellations.

La confiance est érodée dans le vin. On s'est lancés dans une course effrénée pour avoir de la reconnaissance @VigneronsBuzet #AdetemFactory

- Adetem (@adetem) 24 novembre 2016

Biodiversité, phytoépuration.... Les Vignerons de Buzet, avec des méthodes de production responsables, ont reçu de nombreuses récompenses RSE, mais peine à imprimer auprès des consommateurs l'image d'une marque responsable d'un point de vue sociétal et environnemental.

Avène : la cosmétique stérile

"Au départ, nous avons beaucoup communiqué sur nos produits, en mettant en avant leur composition "zéro conservateur", explique Aymeric Jumeau, chef de produits développement d'Avène (Pierre Fabre). Mais, face aux discours similaires émis par nos compétiteurs - sans que cela soit toujours vrai -, nous avons positionné notre communication sur la cosmétique stérile, notre credo depuis les débuts du groupe." Tout au long de la chaîne de production, mais également via le packaging breveté hermétique pour éviter les contaminations, la stérilisation est de mise.

Cosmétique stérile, une démarche pour répondre aux envies des consommateurs par @AveneFrance #adetemfactory pic.twitter.com/Z17qUNeYCH

- Hootsuite France (@HootsuiteFR) 24 novembre 2016

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