CMTO : la fusion incontournable du marketing et de la DSI ?

Publié par Laure Trehorel le 21 juin 2016 | Mis à jour le 22 juin 2016 à 10:22

A l'occasion de l'assemblée générale de l'EBG, des directeurs marketing discutent de l'avenir de leur métier. Et si DSI et marketing fusionnaient, pour avoir à leur tête un CMTO : Chief Marketing Technology Officer ?

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CMTO. Cet acronyme ne vous dit peut-être rien, mais il pourrait pourtant devenir récurrent. S'il existe encore peu de CMTO à ce jour - comprenez Chief Marketing Technology Officer, soit directeur marketing & IT -, les directions marketing tendent à se rapprocher des directions des systèmes d'information. C'est notamment le cas des entreprises venues témoigner lors de l'Assemblée générale de l'EBG (Electronic Business Group), ce mardi 21 juin à la Maison de la Mutualité à Paris.

Digitalisation oblige, les organisations s'adaptent à leurs clients. La première étape, concernant les entreprises "traditionnelles", consiste à rapprocher digital et marketing traditionnel. Seules les entreprises nées du digital ne sont pas concernées par ce travail, à l'instar de Blablacar et de Meilleurtaux.com, participants au débat. La deuxième étape, dont la concrétisation est encore loin d'être généralisée, est de rassembler marketing et SI.

C'est ainsi le cas du Club Med, qui a pris la décision il y a un an d'intégrer complètement la DSI au marketing. Un changement essentiel pour "faire en sorte de respirer le même air que les clients", selon Anne Browaeys, elle-même CMTO du Club Med.

Chez Groupama aussi l'heure est au rapprochement entre SI et marketing. "Nous avons conçu notre plan de transformation digitale en amont avec les équipes SI", affirme Thomas Vandeville, directeur marketing de Groupama. L'idée étant de gagner au maximum en agilité.

Quel périmètre d'action ?

Plus de créativité pour les SI, plus de rigueur pour les marketers

Définir les missions d'un CMTO, ce n'est pas cumuler celles d'un directeur marketing et d'un DSI. "Personne n'est capable d'allier parfaitement ces deux terrains de connaissances", souligne Anne Browaeys.

Par ailleurs, "l'organigramme en lui-même ne fournit pas de solution, rappelle Guillaume Gozlan, directeur marketing & IT de Meilleurtaux.com avant d'ajouter : L'objectif est d'apporter plus de créativité et de liberté aux équipes SI, et davantage de rigueur au marketing." Le CMTO intervient donc en tant que garant de cette dynamique à apporter. Il s'assure de la qualité et de l'intensité des relations entre les SI et le marketing.