[BtoB Summit] Les entreprises face à la disruption

Les échanges ont fusé ce jeudi 7 juillet, à la table-ronde du BtoB Summit. Il faut dire que le sujet a de quoi passionner : comment des entreprises, trentenaires, centenaires ou plus, peuvent réagir face à un environnement disruptif ? Ubérisation, révolution du client, florissement de start-up... Autant de phénomènes venus chahuter les industries.

"Face à la disruption, il faut réagir, c'est le seul moyen de garder un certain pouvoir", lance Maÿlis Staub, dirigeante de Pocket Result, société spécialisée dans la conception de dashboards digitaux, qu'elle a créé en 2013.

Flirter avec l'ennemi

Réagir, oui, mais comment ? De plus en plus d'entreprises ont compris que mieux vaut accompagner les start-ups plutôt que de les ignorer. Ainsi, Cisco et Fenwick-Linde, deux entreprises depuis longtemps installées sur leurs marchés respectifs, l'informatique et les chariots élévateurs, ont pris ce parti, en se confrontant directement à de jeunes entreprises novatrices.

Cisco travaille sur des projets de villes intelligentes, via une multitude d'objets connectés et autres capteurs, et s'entoure pour cela de start-up. "Nous avons endossé le rôle de rassembleur de start-up, avec des spécialisations dont nous ne disposons pas, comme la data science, la corrélation d'informations... sur des domaines que nous n'avions pas imaginé", explique Emmanuel Schneider, Country Digitization Acceleration Director chez Cisco.

Toute forme de collaboration est bonne à prendre. Chez Fenwick, c'est un nouveau produit - le chariot automatisé - qui a été co-créé avec l'aide d'une start-up.

"Ne pas jeter le bébé avec l'eau du bain"

Intégrer l'esprit start-up est une bonne chose. Mais les entreprises BtoB doivent-elles pour autant renier entièrement leurs valeurs, leurs fondements, leurs méthodes ? Pas pour Jocelyn Gourlet, directeur commercial de Fenwick-Linde, selon qui "Il ne faut pas jeter le bébé avec l'eau du bain !" Pour Emmanuel Schneider (Cisco) la disruption doit faire l'objet d'un enrichissement mutuel : "Nous travaillons avec des incubateurs, et poussons nos collaborateurs à faire du mentoring, du tutorat de startup. Cela valorise notre entreprise industrielle, et met en perspective nos savoir-faire, qui ne sont pas à jeter à la poubelle !"

Il est par ailleurs intéressant de voir que ce mélange des univers est aussi l'initiative de jeunes entreprises. "J'envoie régulièrement mes développeurs en mission d'observation chez nos utilisateurs grands comptes, pour qu'ils comprennent le client et ses méthodes de travail. A contrario, j'invite les grands comptes chez nous, au milieu de notre open-space. De là naissent des échanges interactifs", témoigne Maÿlis Staub.

Avec la disruption apparaissent de nouvelles offres du côté des entreprises traditionnelles. Ainsi, Fenwick-Linde propose désormais des chariots automatisés, d'autres connectés...et se penche actuellement sur la question d'une nouvelle offre : le paiement à l'usage. "Ces évolutions ne sont pas sans impact sur notre business model. C'est la folie du gratuit pour les jeunes générations... mais dans l'industrie du BtoB, comment faire ?", s'interroge Jocelyn Gourlet.

Aux prémices de cette nouvelle offre, les équipes commerciales de Fenwick-Linde ne sont pas rassurées : "Nos commerciaux ont bâti leur succès sur la vente de produits à leurs clients. La paiement à l'usage implique de nombreux changements de règles qui paniquent, et c'est compréhensible", témoigne Jocelyn Gourlet.

Pour l'heure, Fenwick-Linde - à l'instar de beaucoup d'entreprises - est toujours en phase d'expérimentation, et reconnait avoir encore du chemin à parcourir, notamment en termes de "market intelligence", mais avance malgré tout. "Nous ne sommes pas présents sur les réseaux sociaux, et nous faisons sans doute moins rêver que d'autres enseignes prestigieuses. Mais nos jeunes commerciaux, en quête d'une 'marque employeur', nous y poussent, et ne nous attendent pas pour investir Internet...ce qui est plutôt positif !", conclut Jocelyn Gourlet.

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