[Trophées Marketing 2017] Valentin Duboc (Arte), les pieds sur terre

"Ose penser par toi-même!" Valentin Duboc, directeur marketing d'Arte, a fait sienne la devise du philosophe allemand Kant. Recruté par la chaîne de télévision franco-allemande en 2012 comme consultant en media planning pour gérer la refonte des éléments inter programmes dont l'autopromotion et la publicité (qui représente seulement 0,1% du temps d'antenne), il est nommé responsable du marketing numérique un an plus tard avant d'accéder à la direction du marketing en septembre 2015. De 2013 à 2015, il est donc chargé d'accompagner la transformation numérique d'Arte, "l'un des plus gros enjeux" de la chaîne TV diffusée depuis 1992. Et pour cause: "La télévision est en quelque sorte le média le plus numérique et ce depuis toujours, d'une part parce qu'il est dématérialisé, et de l'autre car son contenu, la vidéo, représente aujourd'hui 70% du contenu web" détaille Valentin Duboc. Dans ce contexte, difficile pour lui d'évoquer une transition digitale qui aurait déjà eu lieu, "bien que la télévision est chahutée, dans une moindre mesure, par des acteurs tels que YouTube ou Netflix". Pas question donc de diaboliser le numérique qui "permet de casser les frontières de diffusion", d'autant que selon son directeur marketing Arte possède une longueur d'avance du fait de sa double-nationalité "qui lui a appris à penser dans au moins deux langues dès son lancement". Un pragmatisme qui caractérise celui qui manage en direct une équipe d'une dizaine de personnes et qui met en avant "la difficulté pour un directeur marketing [de] démêler le vrai du faux en matière de tendances".

Alors que la mode est à la DMP, Arte a ainsi misé sur un programme de fidélité, Arte Club, déployé en avril 2016. Un dispositif créé dans l'idée d'une part de "favoriser la fidélisation grâce à la capacité de discussion, de proximité avec la marque qu'offre le numérique, puisque contrairement à la télévision il faut instaurer le réflexe de taper arte.tv dans le navigateur". Et bien évidemment pour personnaliser l'expérience Arte grâce à la collecte de data comme l'e-mail ou les préférences de contenus. "Tout en offrant de solides garanties vis-à-vis de la protection des données personnelles avec notamment un système de double opt-in" souligne Valentin Duboc, étant donné la position de l'Allemagne sur ce sujet. Avec 300.000 membres recrutés en l'espace d'un an, le directeur marketing qui se refuse à faire "la course aux likes" sur les réseaux sociaux se félicite de cet engagement réel envers la marque, et ce sans aucune communication. C'est dans cette optique d'apporter une valeur ajoutée à son audience que la chaîne de télévision publique prévoit de déployer en avril 2017 son chatbot en propre sur son site. Développé par la startup Moshi Moshi dans le cadre d'un hackaton, il aura pour fonction d'améliorer l'accessibilité aux contenus grâce à un affinage des critères, d'enrichir les informations relatives aux contenus notamment via un partenariat avec Libération, et dans une future V2 de partager des contenus sur les réseaux sociaux.

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