[Trophées Marketing 2017] Thierry Aouizerate (Maytea) infuse de l'humain dans le marketing

Ce qui est fondamental dans le marketing ? "Les hommes" répond volontiers Thierry Aouizerate, directeur marketing d'Orangina Suntory France, l'entreprise à laquelle appartient Maytea. Les hommes en tant que consommateurs, puisque malgré les bouleversements du métier occasionné par la transformation numérique, "il ne faut pas perdre de vue que les fondamentaux du marketing, eux, n'ont pas changé, à savoir répondre à des besoins consommateurs et faire en sorte que les marques aient un rôle dans leur quotidien". Mais aussi les hommes en tant que collaborateurs, car le recrutement du directeur marketing en février 2015 a notamment été motivé par un homme : Thierry Gaillard, PDG d'Orangina Suntory France et Belgique depuis juin 2014. Les deux quinquagénaires se sont rencontrés chez Danone, sur la marque LU, au début des années 2000. Une entreprise que Thierry Aouizerate a intégré à la sortie de ll'ESCP Europe en 1991 pour 16 ans, "une expérience très formatrice" selon lui. Au quotidien, les collaborateurs ont donc un rôle central pour celui qui manage une équipe de 34 personnes spécialisées en média, études, évènementiel et brand experience. Tous sont réunis dans un même open space, au milieu duquel travaille le directeur marketing afin de "favoriser les échanges informels au quotidien". Ainsi, quand on le questionne sur ses principales qualités de directeur marketing, il répond d'abord qu'il "faudrait faire parler les équipes". Avant de mettre en avant un mélange entre exigence et bienveillance, résumée par l'une des valeurs d'Orangina Suntory France : "être sérieux sans se prendre au sérieux".

Du sérieux il en fallu pour arriver à 52% de taux de notoriété (Q4 2016 source Ipsos) et 7,3% de part de marché en valeur (T1 2017 source Nielsen) pour une marque qui n'existait pas il y a encore un an. Maytea a en effet été lancée en mai 2016 après une importante phase de R&D pour mettre au point du nouveau procédé de fabrication (infusion plutôt qu'extrait de thé) afin de créer "une nouvelle génération de thé glacé qui répond pour la première fois à la volonté des consommateurs de marier bien-être et plaisir". Suivie de l'élaboration du mix marketing, une tâche confiée à Thierry Aouizerate, qui a fait le choix de la création d'une nouvelle marque (en plus d'Orangina, Schweppes, Oasis et Pulco) pour porter ce projet qui repose sur les 3 piliers "naturalité" (ni additifs, ni colorants, ni conservateurs), "authenticité" (94% de thé) et "légèreté" (30% moins de sucres que les autres thés glacés). A grand renfort de publicité télévisée conçue par BETC Paris, d'activations RP avec Matriochka, de présence sur Instagram et d'échantillonnage, Maytea s'est forgé une place de sérieux challenger sur le segment des thés glacés, le plus dynamique du marché des boissons, largement dominé par Lipton. Preuve en est, Coca-Cola s'apprête à lancer trois nouvelles signatures au thé (Fuze Tea, Gold Peak Tea et Honest Tea) après l'arrêt de la joint venture avec Nestlé pour Nestea.

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