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Les centres commerciaux : un lieu de vente sans pareil mais aussi un média !
Westfield Rise, la régie des centres commerciaux du groupe Unibail-Rodamco-Westfield, a déployé depuis fin 2022 une offre de retail média. Focus sur cette nouvelle proposition qui touche le consommateur tout au long de son parcours client, de l'inspiration jusqu'à la géné-ration de trafic en magasin.
Candice Mayer-Gillet, Directrice Générale de Westfield Rise
« Les centres commerciaux ont retrouvé leur vitalité d'avant la crise sanitaire liée au Covid-19, que ce soit en termes de trafic, de ventes et de temps passé », observe Candice Mayer-Gillet, Directrice Générale de Westfield Rise. La tendance est à une complémentarité entre canaux de vente on et offline, avec une forte envie des Français de vivre des expériences dans le monde réel. Les centres commerciaux ont donc entamé leur mue pour devenir des "lieux de vie et d'échanges", où l'on aime passer du temps en famille ou entre amis. « Le commerce est aujourd'hui résolument omnicanal, où les phases d'inspiration et d'achats se font tantôt en ligne, tantôt en magasin. Avec 18 centres commerciaux en France dont Westfield Forum des Halles, Westfield Les 4 Temps, Westfield La Part-Dieu, nous comptabilisons plus de 275 millions de visites chaque année », résume celle-ci.
Centres commerciaux : un lieu incontournable pour des prises de parole de marques.
Les centres commerciaux offrent aujourd'hui un contexte idéal pour les marques : des environnements premium et sécurisés, propices à la créativité et à l'engagement, avec une diffusion des campagnes, juste à côté des magasins, ce qui favorise la conversion. « Chez Westfield, plus d'1 shopper sur 2 déclare être influencé par la publicité qu'il voit en boutique ou dans le mall, vs. 39 % dans des centres commerciaux concurrents. Cela s'explique entre autres par l'investissement de Westfield dans des dispositifs publicitaires immersifs. On peut citer notamment le New Digital Dream, un écran géant au sein du Westfield Les 4 Temps », poursuit Candice Mayer-Gillet. Cette attractivité a permis à la régie d'augmenter de +65 % son activité entre 2022 et 2024 et d'annoncer une marge nette de 75 millions d'euros pour 2024. A noter que parmi les assets proposés, il y a ceux en centres commerciaux mais aussi tous les espaces digitaux associés : site web, newsletter et application mobile.
Westfield Rise continue d'innover et dévoile sa nouvelle solution IA au service de la mesure et du ROI de campagne.
Tous les centres commerciaux Westfield ont été équipés d'une technologie développée conjointement avec la start-up Digeiz, qui permet de comptabiliser et de qualifier en temps réel les flux de visiteurs : hommes/femmes, tranches d'âges, intentions d'achat ... Grâce aux caméras installées, l'IA analyse le comportement des visiteurs et leur interaction avec les campagnes publicitaires. « Cette technologie, certifiée par le CESP, a été approuvée par la CNIL car elle ne repose sur aucune donnée biométrique. Grâce à cette solution, nous sommes en mesure d'apporter à nos clients des indicateurs de performance d'une campagne, comme par exemple le drive-to-store, qui étaient jusque-là uniquement disponibles sur le web », détaille la directrice générale. Avec 18 campagnes analysées entre janvier et juin l'année passée, les premiers résultats sont très positifs : + 27 % de drive-to-store.
En savoir plus sur l'expertise Westfield Rise.
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