[Tribune] Capter l'attention : le grand défi des communicants

Capter l'attention : voilà l'objectif de tout communicant. Encore plus depuis quelques dizaines d'années avec l'arrivée d'internet et la démocratisation des réseaux sociaux. En effet, aujourd'hui, une fois publiés, nos contenus se retrouvent en concurrence face à des milliards d'autres.

En parallèle, les habitudes des consommateurs (dont nous faisons partie) ont muté. Par exemple, pour la génération des années 2000, la capacité d'attention se serait réduite à 9 secondes (source : La civilisation du poisson rouge - Bruno Patino). D'un côté, nous sommes de moins en moins patients. De l'autre, dès que nous ouvrons nos fils d'actualités sur Twitter, Facebook ou encore Instagram, nous ne savons plus où donner de la tête, car nous faisons face à une vague d'informations consultables en un clic. En conséquence, nous désirons désormais consommer un contenu court, incisif, allant à l'essentiel et qui nous fera ressentir des émotions.

Ce qu'a d'ailleurs bien compris TikTok ou encore Instagram avec les Reels (format vidéo pouvant aller jusqu'à 60 secondes) et la disparition d'IGTV, sa plateforme de vidéos long format. Ceux-ci modifient et développent des algorithmes prédictifs, nous proposant du contenu potentiellement intéressant par rapport à nos centres d'intérêt, afin de nous garder attentifs le plus longtemps possible. Et sans le savoir, nous éduquons ces algorithmes, au rythme de nos likes, commentaires, partages et temps de visionnage, au risque de nous rendre encore plus addicts. Amusant paradoxe : les réseaux sociaux récompensent les consommateurs qui regardent le plus longtemps du contenu court.

S'adapter pour se démarquer

Tant de mutations et d'évolutions qui obligent les Community et Social Media Managers à modifier leur stratégie, en créant notamment du contenu plus rapidement consommable (de quelques dizaines de secondes à quelques minutes), appelé snack content. Ces textes, images ou vidéos, qui remplissent l'ensemble des conditions citées précédemment, permettent d'exister, de se démarquer et de capter notre attention au milieu de ce torrent d'informations. Comme l'a écrit Loïc Prigent, il y a déjà 5 ans : "Pour les réseaux sociaux, on veut du contenu qui arrête le pouce" (source : twitter).

Ce qu'appuient les mots de Dimitri Arcanger (Coach Social Media - France Télévisions, ex Social Media Manager - Ministère de l'Europe et Affaires Étrangères), avec qui j'ai eu l'occasion d'échanger à ce sujet : Le snack content s'est imposé sur les réseaux pour, d'abord, exister. Se démarquer oui, mais exister. L'évolution des smartphones, l'augmentation croissante du nombre d'inscriptions sur les réseaux sociaux et du nombre de publications partagées chaque jour ont modifié nos usages et les algorithmes. Le flux est devenu tel, que le temps consacré à la consommation s'est amenuisé, ou plutôt s'est condensé : un maximum d'informations en un minimum de temps.

"Nous consultons en moyenne plus de 221 fois notre smartphone chaque jour, soit une fois toutes les 6 minutes" (source : enquête Termack / citation p.76 du livre de Gérald Bronner "Apocalypse cognitive" édition PUF - 2021) et quand nous le consultons, c'est pour prendre un shot ultra rapide de connexion et d'information : date, heure, amis, famille, infos, jeux, etc. Histoire de combler notre FOMO (comprendre "Fear of missing out" soit la "peur de manquer quelque chose").

Là, une chose est devenue indispensable pour les communicants : être compréhensible, intelligible et absorbable par toutes et tous de 13 à 99 ans ! Les mots, la tournure et la forme sont devenus indissociables et stratégiques. C'est le travail (qui peut être mal identifié par la hiérarchie) des Community et Social Media Manager qui sont bien eux aussi, des communicants. Car oui : créer ce type de contenu est un métier. Il faut savoir condenser en quelques secondes des informations claires, de manière rythmée, sur un médium pertinent, le tout, pour qu'il entre plus largement dans une ligne éditoriale cohérente. Voilà à nouveau la preuve que le community management cède petit à petit sa place au content management.

Un rôle de produit d'appel

Par ailleurs, il est très intéressant de voir que nous regardons désormais des vidéos YouTube de plus d'une heure, comme nous regardons des films. Mais pour autant pas si étonnant, car nous regardons du snack content, comme nous regardons des bandes-annonces.

À l'origine le but de ce format était de "donner envie de". D'être un produit d'appel vers des formats plus longs. Comme le dit Dimitri : Un bon plat, c'est une bonne recette présentée dans une belle assiette. C'est encore plus vrai pour le snack content, car il est souvent votre produit d'appel. Encore une fois, une manière d'exister, d'occuper le terrain sur les réseaux sociaux. Mais il faut par ailleurs être conscient que ce format peut être à lui seul le produit. Et un produit contraint par un tel formatage peut pousser à certains questionnements et dangers, surtout lorsqu'il faut traiter d'actualités complexes.

Utiliser le texte et l'image pour raconter la réalité est vieux comme le monde. Les hommes préhistoriques faisaient des dessins pour raconter leur quotidien, François 1er engageait quelqu'un pour écrire et décrire toute sa vie, en plus d'en faire de grands tableaux. Dans notre cas, tout ne peut pas se simplifier à quelques caractères (lorsqu'on parle d'un contenu court, il s'agit d'une ou deux phrases, de moins de 200 caractères sur Facebook ou LinkedIn, avant d'avoir ensuite un lien "voir plus" qui apparaît). En voulant la réduire, l'information de départ peut être décontextualisée, perdre son sens ou en avoir un tout autre.

Des contraintes que nous pouvons déjouer, grâce au format en vogue ces derniers mois : le carrousel. Ce format (inhérent au snack content) engage énormément (notamment sur Instagram & LinkedIn) et permet de partager beaucoup d'informations rapidement. Nous le consommons panneau par panneau, où chaque panneau est lui-même un contenu court.

Pour illustrer cela, nous pouvons prendre l'exemple d'Hugo Décrypte avec "Les 5 actus du jour" : depuis de nombreuses années, chaque jour est publié un carrousel avec pour format un panneau, un gros titre, un flash-back, un sondage, un mème et enfin le résultat du sondage de la veille. Depuis, de nombreux magazines et journaux ont suivi (Têtu, Antidote...). Un snack content pur qui répond à la demande. Il est désormais à nous, communicants, de trouver le juste milieu, entre capter et informer.

À propos de l'auteur :

Jonathan Noble est le CEO & co-fondateur de Swello, une plateforme française qui permet aux communicants de gérer au mieux leurs réseaux sociaux, grâce à 3 grandes fonctionnalités : la Veille, la Programmation et l'Analyse.