[Tribune] Ce que le monde de demain impose au domaine de la communication

1 %, une donnée qui semble peu significative mais qui marqua les esprits ce 27 juillet 2022 : le jour où META connut sa première baisse de chiffre d'affaires. S'il suffisait d'un témoin de ce séisme que connaît à ce jour ce marché, il n'en est pas moins important de rappeler un second marqueur : l'arrivée des réseaux sociaux tels que Tik Tok et Instagram. Un match entre deux pays et le choc entre deux cultures modernes, la Chine contre les États-Unis. Une prédominance qui s'explique notamment par un manque d'investissement de l'Europe dans de nouveaux projets pour concurrencer ces deux monstres. Depuis peu, le réseau social BeReal lancé en 2020 vient taper des coudes afin de se faire une place, à contre-courant de la consommation à outrance de contenus instantanés.

Dans la continuité, des agences d'achats publicitaires et des mouvements comme Give Actions, fondée par Maxime Van Der Meerschen, désirent changer le paysage de la publicité. Laisser plus de place à des campagnes qui vont informer les consommateurs sur le dernier rapport du GIEC, donner de la place à ces petits acteurs qui désirent investir dans les médias, face à des mastodontes américains. Le monde de demain sera engagé et composé de nouveaux acteurs qui désirent faire différemment. Un élément supplémentaire pour initier cette pédagogie et éveil nécessaire auprès du consommateur. Un leitmotiv légitime quant à savoir si le monde de demain restera hyper connecté. La crise que traversent tous les grands groupes des réseaux sociaux (Facebook, Snapchat, Instagram) en témoigne. Dès lors, une adaptation ne serait-elle pas utile ?

Selon Maxime Van Der Meerschen, à l'origine du mouvement de publicité positive, une unique réponse en ressort : "Pour répondre aux enjeux climatiques et sociaux, la publicité doit absolument évoluer. Elle doit mettre en avant un nouveau récit, de nouveaux idéaux. Pour rendre la transition écologique normale et désirable. C'est pourquoi les marques engagées doivent gagner en visibilité et prendre plus de place sur les médias traditionnels."

À l'âge d'or du minitel

Et si de ce contexte pessimiste il était possible d'en tirer une leçon positive. De revenir à un leitmotiv plus humain dans la communication, de sensibiliser au lieu de vouloir conserver une approche mercantile. C'est ce qui explique le succès de marques comme Le Slip Français, HARi & CO ou encore LDLC. De par leurs engagements et leurs missions premières, leur valeur marque à mission transcende désormais leurs produits vers une communication vertueuse. Nous le voyons bien d'ailleurs avec les créateurs de contenu, désormais cette nouvelle génération et utilisateurs des réseaux sociaux désirent plus de liens avec les influenceurs. Par cette attente, il en ressort une plus grande interaction avec leur communauté, à coups de concours, de notifications lors d'une sortie de vidéo, de formats podcasts ou plus informels. Une forme de bouche-à-oreille moderne, à l'image de cet adage disant que la mode est faite de cycles, le domaine de la communication ne déroge pas à la règle.

Un constat que partage la créatrice du podcast Business de Meufs, Astrid Louise. Depuis son lancement, elle constate un plus grand lien avec sa communauté et pour les entreprises une opportunité de révéler l'authenticité dont les marques ont besoin à ce jour. "Le podcast c'est le média de l'intime, donc il laisse entrevoir de véritables personnalités, de véritables discours. On se raconte et aujourd'hui les clients s'attachent davantage à des produits incarnés par quelqu'un qu'ils jugent authentique."

La finalité de toute cette réflexion, revenir en arrière, pour un modèle plus sobre et honnête. Prôner la différence à travers des labels, se targuer d'être vertueux en faisant du made in China, communiquer à coups de greenwashing. La génération Z interpelle face à ces dérives, devant des consomm-acteurs. Tendre vers l'essentiel se trouve donc être une porte de salut afin de fidéliser et de fédérer. Et c'est en rassemblant autour d'une cause, que communiquer prendra tout son sens désormais. Communiquer des engagements, renoncer à la conversion immédiate en chiffre d'affaires, imaginer les solutions futures. L'enjeu ici est de taille, tout comme le monde de demain qui s'impose à nous.

L'auteur : Yannis Sioudan

Fondateur de l'agence indépendante Interférence Press, Sioudan Yannis est désireux de donner du sens à son métier. Cet attaché de presse engagé a pris le parti de représenter des startups et marques innovantes pour la planète ou la société. En parallèle, il s'investit naturellement dans des projets annexes à l'instar de conférences sur la diversité et de prises de parole régulières.