[ Tribune ] Le communicant a-t-il une dette envers la société ?

Le discours d'ouverture du Festival de Cannes, par le président du jury Vincent Lindon, a touché par son ton introspectif. Il représente une prise de hauteur sociétale sur le rôle de l'industrie du cinéma. Il apparait comme l'exemple parfait de la façon dont nous devrions penser les métiers de la communication.

Communication et cinéma se retrouvent autour du concept de « l'arme d'émotion massive » ou sur l'idée de « bouleverser les indifférences ». Avec les métiers de la culture, les communicants partagent un privilège unique, celui de vivre de leurs idées. Ce privilège s'accompagne d'une responsabilité face aux enjeux sociétaux que portent nos créations. Au moment d'évoquer cette responsabilité, les communicants se cachent trop souvent derrière une humilité de façade. « Nous ne sommes - que - des communicants, pas des artistes. Ce n'est - que - du marketing, pas de l'altruisme ». Cachés derrière l'excuse du business, il pense pouvoir choisir ses contraintes, alors que la responsabilité sociétale devrait être un devoir.

Le communicant est par essence redevable, nos créations ne prennent vie que parce que les marques et les publics y accordent leur confiance. Les marques confient leur voie aux communicants, en s'engageant à défendre une mission que l'on a imaginé pour elles. Une fois diffusée, la communication utilise la confiance des publics. Le temps d'une annonce, ils écoutent nos points de vue, regardent nos images, sans rien savoir de notre identité. L'anonymat du communicant est un luxe et une porte ouverte à l'impunité. La conscience de nos privilèges devrait pourtant suffire à le responsabiliser. Rendons la confiance que l'on nous accorde.

Voyons la communication comme une industrie culturelle à part entière. Pour les marques, le communicant produit un travail à mi-chemin entre l'anthropologue et le cinéaste. La communication est une forme de divertissement storytellé qui ne fonctionne qu'en s'inscrivant dans une vérité sociétale. Nos métiers s'inspirent de la société, pour mieux influencer ses changements. Aujourd'hui, des gens courent uniquement parce Nike a réussi à les convaincre qu'en achetant leurs produits ils pouvaient être aux prémices d'un changement positif.

La communication n'est ni une pollution, ni du simple marketing, c'est une affaire d'idée. Proposons à nos publics de prendre avec nous de la hauteur sur des sujets pour lesquels nous briserons les indifférences. Reconnaissons à nos métiers leur richesse, au-delà de créer des émotions ils participent à créer de nouveaux comportements. Les moeurs de demain se font aussi à travers nos créations. À nous d'être à la hauteur.