[Tribune] "2024 est une année riche en opportunités de communication pour les destinations touristiques françaises"

Toute la filière du tourisme français semble tournée vers Paris 2024 et ses multiples opportunités, qui ne seront pas limitées à Paris et l'Île-de-France. Les épreuves olympiques auront en effet lieu dans plusieurs régions et métropoles : Bordeaux, Nantes, Lyon, Saint-Étienne, Nice, Marseille. Autant de territoires pouvant bénéficier de la venue de visiteurs qui pourraient avoir des retombées économiques importantes, l'impact économique de cet événement sportif a été estimé à 3,5 milliards d'euros. Or, les jeux olympiques et paralympiques ne sont pas le seul événement international qui verra les yeux du monde braqués vers l'Hexagone. 2024 marquera aussi les célébrations des 150 ans de l'impressionnisme, source d'un rayonnement culturel mondial pour la Normandie et l'Île-de-France, ainsi que les 80 ans des débarquements de Normandie et de Provence. Ces opportunités multiples de faire rayonner la culture française peuvent aider les acteurs à valoriser leurs territoires en mettant en oeuvre des actions concrètes d'attractivité et de promotion.

Opter pour la simplicité et miser sur la curiosité des visiteurs

Dans le secteur public comme privé, les acteurs du tourisme peuvent tirer parti des différents événements internationaux prévus en France en 2024, à condition de ne pas chercher à concevoir des dispositifs trop complexes. Des offices de tourisme aux acteurs de l'hôtellerie en passant les acteurs de la culture, tous peuvent encore concevoir des campagnes pertinentes d'ici à cet été, mais c'est dans la dernière ligne droite du premier semestre que les opportunités résident. Les destinations qui font le choix de travailler avec les tour operators avant les Jeux, afin de toucher le coeur de cible auront des chances de tirer leur épingle du jeu. Du côté des messages, la simplicité et l'invitation à découvrir d'autres facettes de la France peuvent faire mouche, avec des orientations de messages axés vers la sobriété tels que "Et si vous profitiez de votre séjour pour passer 2 jours à Lille ?", la métropole lilloise accueillant les épreuves olympiques de basket-ball. Il convient également d'insister sur les grands totems des territoires et sur les facilités d'accès, jusqu'au dernier kilomètre. Ces campagnes vont s'adresser à des populations internationales qu'il va falloir séduire en les rassurant sur le côté porte-à-porte ou "tout compris" des voyages. Chaque territoire choisi pour recevoir des épreuves peut ainsi se distinguer en faisant valoir ses atouts et en misant sur les courts séjours, les équipements culturels, la gastronomie notamment.

Des temps forts multiples cette année pour l'international

En 2024, outre les JO, la Destination France va multiplier les occasions d'être visitée, la Normandie en particulier sera triplement à l'honneur avec les 80 ans du Débarquement et les 150 ans de l'impressionnisme que les collectivités locales normandes et franciliennes ont largement anticipé autour de la Destination Impressionniste, unissant des nombreux acteurs du territoire et en produisant un film (voir ci-dessous) mettant en valeur cet héritage culturel. En le liant à une foultitude d'équipements culturels, Normandie Tourisme, Choose Paris Region et les collectivités normandes et franciliennes ont ainsi permis de déployer l'image impressionniste en amont, afin de favoriser une mémorisation et une présence à l'esprit du public ciblé. Du côté de la Provence, les 80 ans du Débarquement donneront également lieu à des célébrations cette année, donnant l'occasion à certaines facettes de la Riviera d'être valorisées autrement.

Miser sur le marketing digital

S'il est déjà un peu tard - et dispendieux - pour les campagnes sur certains canaux tels que l'affichage ou les campagnes médias traditionnelles (radio, tv), des dispositifs digitaux peuvent être impactants, à condition de concevoir le bon message et de prévoir un budget pour capter l'attention des visiteurs et de prévoir un budget média pour amplifier ces messages et toucher les bonnes cibles. En effet, les campagnes digitales restent le meilleur levier pour toucher des touristes internationaux en itinérance et de décliner les messages en plusieurs langues. Le préalable pour les destinations en dehors de Paris étant de réfléchir à leur positionnement pour mettre en avant le complément qu'elles peuvent apporter par rapport à un séjour parisien. Une fois ce positionnement défini, les grandes portes d'entrée du territoire sont une bonne clé pour lancer une campagne. D'ailleurs, les Parisiens qui souhaitent éviter la capitale pendant les JO sont de parfaites cibles complémentaires pour des campagnes à contre-courant les incitant à profiter d'une autre région pour la découvrir... et fuir la foule.

L'auteur : Thibault Lanoë, directeur général de l'agence We Like Travel.