4 bonnes pratiques pour rentabiliser son chatbot

Au royaume des marques, les chatbots sont rois. Accueillis sur Facebook Messenger depuis avril 2016, les agents conversationnels actifs se compteraient déjà au nombre de 100.000 sur la plateforme au 1,2 milliard d'utilisateurs dans le monde. La tendance ne devrait pas faiblir, tant ce nouveau mode de communication séduit sur Messenger... et ailleurs.

"Les chatbots sont moins coûteux qu'un site web ou une appli mobile." Robin Coulet

Que ce soit dans un objectif de service après-vente, de personal shopper, d'assistance à la vente ou de drive-to-store, les chatbots semblent offrir de nombreuses opportunités marketing, et ce à un prix accessible. Pour autant, difficile, sur le marché français, de connaître le retour sur investissement financier d'un projet chatbot. "Trop tôt", soutiennent les uns, "il ne s'agit pas de l'objectif principal", rétorquent les autres.

Aux États-Unis, en avance de phase sur le sujet - 80 % des marques utilisent déjà des chatbots ou envisagent de le faire d'ici 2020, selon Business Insider -, le ROI existe pourtant bel et bien. Ainsi, DigitalMarketer, "le Netflix des marketers", a utilisé les publicités du fil d'actualités de Facebook pour générer du trafic vers un chatbot Messenger. Puis a simplement discuté avec ses prospects. Résultat: un retour sur investissement de 500 %, relate Mikael Yang, CEO et cofondateur de ManyChat (outil de création de bot Messenger utilisé par DigitalMarketer), dans Forbes, en septembre 2017. Inspirant?

1. 1/ Compter sur un coût "mesuré"

Combien ça coûte? Probablement la question la plus posée avant le démarrage d'un nouveau projet marketing. Réponse: "Les chatbots se révèlent moins coûteux que d'autres interfaces digitales, à l'instar d'un site web ou d'une application mobile, confie Robin Coulet, directeur associé de Conversationnel, agence de conseil digital, car nulle opération de webdesign n'est nécessaire." Pour le professionnel, ce type de projet coûte, en moyenne, entre 20.000 et 30.000 euros tout compris. Mais le prix démarre à 5.000 euros pour les dispositifs les plus simples... et atteint jusqu'à 50.000 euros pour les plus élaborés.

Des chiffres confirmés par Louis-Clément Schiltz, CEO et cofondateur de Webotit, agence française de création de robots conversationnels: "Pour un chatbot visant à faire la promotion d'un nouveau produit ou de contenus de marque, la facturation s'échelonne de 5.000 à 10.000 euros, quand l'agence crée le contenu." Lancé dans un créneau d'une à trois semaines, celui-ci ne possédera qu'une ou deux fonctionnalités maximum. "Son intelligence artificielle sera assez limitée, complète Louis-Clément Schiltz, avec une phrase correspondant à une action." Un basique, en somme. Pour un agent plus complexe et personnalisé dans son texte comme dans son graphisme, comptez entre 25.000 et 50.000 euros.

1. 2/ Miser sur l'éditorial

Le coût du déploiement d'un chatbot se décompose en plusieurs parties. Le choix du bon intégrateur et du prestataire idoine, ainsi que les développements spécifiques demandés par la marque - à l'instar d'un "dialogue" entre le chatbot et le CRM de la marque - font ainsi grimper les investissements.

"L'étape centrale d'un projet de chatbot est la conception éditoriale." Robin Coulet

Attention également à ne pas oublier d'intégrer la ligne "maintenance" au projet de financement. "Le bot n'est pas terminé une fois rendu public, rappelle Robin Coulet. Il a besoin, une fois lancé, d'être suivi par un assistant chatbot, dont le rôle consiste à noter la façon dont le bot répond à l'utilisateur et les pistes d'amélioration."

Mais la principale source de coûts se révèle être la conception éditoriale. "Il s'agit de l'étape centrale du projet, avertit le directeur associé de Conversationnel. Cette phase, qui consiste à récupérer du contenu afin d'élaborer des réactions appropriées, nécessite l'organisation d'ateliers pour concevoir les meilleures réponses, dans un format court et adapté à l'image de la marque." Parmi les bonnes pratiques, l'agence Conversationnel conseille ainsi de trouver au chatbot un nom en cohérence avec la marque; de soigner le ton du bot et d'ajuster l'humour/les références culturelles à sa cible; d'humaniser les échanges; de miser sur "une idée, un message", ou encore de converser pendant une durée maximale de deux minutes.

1. 3/ Établir des use cases

Dès le document de cadrage, il est bon de déterminer les cas d'usage précis gérés par le chatbot (suivi de commande, aide à la vente, formation, par exemple). Pour le réseau de parapharmacies Parashop, Webotit a ainsi conçu Lisa, officiellement lancée en magasin le 13 septembre 2017, avec l'idée d'accroître les ventes de l'enseigne. Elle se veut une conseillère beauté capable de faire des diagnostics et de renseigner les clients sur la pertinence d'un produit, via le scan d'un code-barres. Sur sa phase bêta (mi-juillet 2017), 10.000 messages ont été reçus. Le retour sur investissement est attendu d'ici un an.

1. 4/ Bâtir ses KPI

Si le ROI sonnant et trébuchant semble encore difficile à mesurer, d'autres indicateurs quantitatifs font office de jauge de réussite. Les principaux: le nombre d'utilisateurs, la durée de l'échange et le nombre de messages envoyés, le niveau de satisfaction des utilisateurs, le pourcentage de messages incompris, le taux de conversion généré ou encore le nombre de nouveaux clients touchés. Pour le cofondateur de Webotit - qui garantit un taux de compréhension des messages de l'ordre de 80 % -, outre la satisfaction client et l'augmentation des ventes, la notoriété (le nombre de retombée presse, par exemple) est également à scruter.

Mais le chatbot apporte également "de l'efficacité dans l'organisation, explique Robin Coulet. L'outil permet de décharger les conseillers des questions répétitives - les horaires d'ouverture ou le stock disponible, par exemple - pour les recentrer sur des questions à valeur ajoutée, plus complexes." Résultat: des centres d'appels moins engorgés... et des clients mieux pris en charge. Ainsi, 8 milliards de dollars devraient être économisés par les services clients des secteurs de la banque et de la santé d'ici 2022, estimait le cabinet anglais Juniper Research, en mai 2017.

Autre apport: l'amélioration de la connaissance client. Grâce à son format conversationnel, l'outil donne l'opportunité aux marques de mieux connaître leur client, et ce de façon plus spontanée qu'un échange de mails ou qu'un opt-in sur un site. "Il apporte de la spontanéité. Il est aussi plus pratique, mobile et ergonomique", constate Robin Coulet. Enfin, couplé à d'autres leviers, il donne lieu à des relances plus précises, "et à un prix moins élevé qu'un retargeting par e-mail", complète Louis-Clément Schiltz. Ce peut être l'envoi de promotions ciblées en fonction de la connaissance client obtenue via les conversations.