Devenir une entreprise créatrice d'expériences

Le 9 novembre, l'Adobe Symposium pose ses valises à Paris pour présenter le vécu de grandes entreprises qui ont placé cette expérience au coeur de leur stratégie de développement.

Le digital invite les entreprises à réinventer leur business en fondant la croissance de leur activité sur la réussite de l'expérience client. C'est l'opportunité pour des marketeurs, des créatifs, des décideurs de tous secteurs et des responsables IT de confronter leurs réflexions, échanger, partager autour des bonnes pratiques.

Red Bull sanctifie l'engagement sportif et aventurier. BMW associe son image au cinéma. Evian vante l'esprit transgénérationnel de son eau minérale. Le Club Med propose une expérience de vacances différente et personnalisée. De nombreux exemples viennent étayer un changement de paradigme dans la relation client : le marketing produit cède la place à un marketing fondé sur l'expérience et sur l'émotion.

L'évolution des usages et des attentes invite en effet les marques à repenser leur stratégie relationnelle à l'aune des nouveaux comportements d'achats. La volonté de posséder un produit ou un service disparaît, au profit de l'envie de profiter de ce produit/service. Le parcours client était centré sur l'achat d'un produit en tant qu'objet rendu désirable par son design, ses particularités techniques, son innovation, etc. L'expérience numérique, centrée sur le partage communautaire de l'information, transforme les attentes en valorisant l'émotion, la quête de sens, un état d'esprit que l'on partage, plutôt que la désirabilité du produit. L'humain est désormais au coeur du parcours d'achat, un parcours basé sur l'expérience émotionnelle que la marque va partager avec lui.

Augmenter son business grâce à l'expérience

Ce marketing de l'expérience est aujourd'hui le facteur différenciant qui va aider une marque à acquérir et fidéliser ses clients. L'expérience devient l'accélérateur clé de croissance des entreprises lorsqu'elle est structurée autour des 3 enjeux :

1. L'authenticité de l'expérience,

2. L'intelligence de l'expérience numérique,

3. La confiance numérique.

L'authenticité de l'expérience consiste à proposer à ses clients une expérience personnalisée, continue, cohérente tout au long de sa " customer journey ". La marque s'appuie pour cela sur la création de contenus originaux, qui auront deux objectifs :

1. susciter une émotion forte,

2. adresser à son client un message personnalisé et contextualisé, en fonction de sa position à l'instant T dans son parcours achat.

Penser une relation fondée sur l'émotion

L'enjeu pour la marque réside d'abord dans sa capacité à investir le champ de l'émotion : par la qualité créative de ses contenus, la marque raconte et partage une histoire avec son client. Cette histoire se fonde sur une mémoire collective, des affects, une quête de sens qui doivent appeler une réaction positive chez son destinataire : ce peut être l'engagement, l'audace, l'innovation, le dépassement de soi, etc. Cette prise de parole par la marque sera d'autant plus efficace si elle est marquée du sceau de l'authenticité.

Il réside ensuite dans sa capacité à produire un volume de contenus créatifs, engageants et personnalisés tout au long du parcours client. Avant, une marque créait quelques centaines de contenus pour valoriser le produit. Sous l'égide du marketing de l'expérience, elle doit aujourd'hui produire plusieurs milliers de créations et de déclinaisons pour assurer la personnalisation de la relation client à travers l'ensemble des canaux, oeuvrer dans un esprit collaboratif et agile. Dans ce monde ultra connecté qui est le nôtre, la création de contenus s'appuie sur un allié de poids : la donnée.

Rendre son expérience intelligente

Chaque interaction avec la marque produit un volume exponentiel de données, qui sont incontournables pour une marque voulant devenir créatrice d'expériences. La donnée permet de rendre l'expérience numérique intelligente et intelligible. Elle donne à la marque des éléments structurels fiables pour :

1. identifier et définir ses profils client pour disposer d'une vision globale avec une acuité jusqu'alors impossible,

2. optimiser sa présence digitale et son dispositif publicitaire pour les adapter aux nouveaux usages,

3. évaluer sa stratégie marketing et la pertinence de ses contenus.

Intimement liée au contenu, la donnée va donner aux marques et aux créatifs une vision holistique du client. Elle va les aider à imaginer et mettre en oeuvre des dispositifs numériques plus efficaces et pertinents.

Créer les conditions de la confiance numérique

Une marque sera d'autant plus à même de transformer la création d'expériences en comportements d'achat quand elle aura établi une confiance numérique avec son client. Cette confiance repose d'une part sur la mise en place des nouvelles règles de compliance ou conformité de la GDPR (Règlement Général sur le Protection des Données), et d'autre part sur un écosystème favorisant la reconnaissance de la signature numérique. En fluidifiant la gestion documentaire, l'eSignature simplifie encore plus l'expérience client et permet d'accélérer la conclusion d'une transaction. Pour le client, elle représente à la fois une réelle flexibilité tout au long de son parcours d'achat et un gage de confiance qui facilite la relation et simplifie son expérience.

Les entreprises parlent aux entreprises

Organisé à l'initiative d'Adobe, le Symposium 2017 transitera par cinq grandes villes européennes et posera ses bagages à Paris le 9 novembre prochain, au Palais des Congrès. Son ambition est de recueillir, transmettre et partager autour du vécu de grandes entreprises qui ont placé l'expérience client au coeur de leur business. Vinci immobilier, Airbus, Orange, La Française des jeux, Sephora, Moët Hennessy, Groupama, Renault La Redoute, Pernod Ricard, Ubisoft, Vente Privée, Le Point ou encore Système U partageront leurs bonnes pratiques et leurs réflexions sur :

· le rôle de l'expérience dans la fidélisation,

· la centralisation et la gestion des contenus,

· la gouvernance Ad Tech pour renforcer son efficacité publicitaire,

· ou encore sur le rôle du contenu dans la création d'une expérience différenciante.

Imaginer l'expérience de demain

De nombreux partenaires animeront des ateliers thématiques autour de nombreuses problématiques métier liées au marketing, à la publicité Adtech et à la créativité. Par ailleurs, une session spécifique autour de la data sera proposée lors de l'Analytics Café avec les témoignages de La Redoute et Groupama. Ils reviendront sur la façon dont ils gèrent l'analyse de la donnée au service de leur relation client et de leur présence digitale.

Les participants pourront également expérimenter, à travers l'Innovation Lab, divers scénarii d'expériences client possible - dans un univers ultra connecté. Ils pourront découvrir, avec SQLI, cinq points de contact possibles d'un parcours client dans le retail ou encore des usages concrets de réalités virtuelle et augmentée avec Valtech. Enfin, il sera question de créativité et de travail collaboratif avec Microsoft qui présentera la meilleure façon de créer du contenu rapidement en associant la Surface Studio avec les solutions Adobe Creative Cloud.

Intégrer dès aujourd'hui l'intelligence artificielle

Aujourd'hui omnicanale, l'expérience client sera aussi celle de l'intelligence artificielle qui vient déjà en support pour rendre ces expériences plus efficaces. C'est le cas d'Adobe Sensei, intégré à la plateforme Cloud d'Adobe, qui permet d'améliorer la créativité en apportant des informations inédites pour le designer, de simplifier les méthodologies de travail en libérant les collaborateurs des tâches fastidieuses, ou encore de modéliser les données pour anticiper des évolutions de marché et accélérer la prise de décision.

Estelle Metayer, Fondatrice de Competia, apportera ainsi son éclairage sur l'apport de l'intelligence artificielle, de la réalité virtuelle et des technologies encore en devenir, en imaginant ce que pourrait être l'expérience client dans 20 ans ou en 2030.

Nous vous donnons rendez-vous le 9 novembre prochain au Palais des Congrès de Paris pour une journée exceptionnelle consacrée à l'expérience client. Pour vous inscrire à l'événement, une seule adresse : https://symposium-emea.adobe.com/fr/?sdid=695P7RNL&mv=social&mv2=orgsoc