Birchbox met l'IA en boîte

Connue pour l'utilisation des data à des fins de personnalisation, Birchbox fait parvenir, chaque mois, entre 80 et 100 box différentes à ses clientes. "Notre modèle étant construit sur l'effet de surprise, l'utilisation des données, comme l'âge ou le type de peau, est primordiale pour choisir la bonne sélection de produits et de conseils à envoyer à chaque cliente et s'assurer ainsi, un bon niveau de satisfaction", explique Quentin Reygrobellet, directeur général France de cet acteur majeur de la vente de cosmétiques. Le système se veut évolutif, pour tenir compte à la fois des retours à la suite de l'envoi des box, mais aussi de l'analyse des comportements sur le site. "Si une personne indique qu'elle est en recherche d'une eau micellaire, nous allons lui en proposer une différente par mois, jusqu'à ce qu'elle trouve celle qui lui convient. Nous arrivons alors à déterminer le moment où sa demande est satisfaite grâce à l'analyse croisée des éléments déclaratifs et des données comportementales", précise Quentin Reygrobellet. Un modèle qui semble-t-il fait ses preuves : 50 % des abonnées aux box achètent aussi sur l'e-shop.

Une IA de Noël

Mais ce qui fait toute la particularité de Birchbox, c'est l'enrichissement des data de ses 200 000 abonnées en France par une bonne dose d'intelligence artificielle, dans un objectif prédictif. " L'utilisation de l'intelligence artificielle nous permet aujourd'hui de sublimer l'utilisation des data pour arriver à un modèle de personnalisation poussé, tant sur les box que sur les communications envoyées, notamment les e-mails qui ciblent les acheteuses en fonction de leur âge, préférences et besoins " , synthétise le dg. Pour les fêtes de fin d'année 2018, Birchbox a développé un moteur de recommandations de cadeaux, le "Gift Guide" , basé sur deux expertises complémentaires, l'une humaine - l'équipe de merchandising et marketing de Birchbox a défini la sélection globale - et l'autre artificielle, grâce à la technologie d'EarlyBirds : "L'idée est de guider les clientes de façon pertinente dans un catalogue de produits riche et de les aider à se repérer facilement tout en leur laissant le choix de la découverte de plusieurs produits" , assure Quentin Reygrobellet. Le moteur de recherche de cadeaux est construit à la fois sur des critères factuels, tels que le budget, le sexe ou l'âge de la personne ciblée par le cadeau, et d'autres plus subjectifs, comme le style ou le niveau d'originalité du cadeau souhaité, pour qu'une sélection de vingt produits soit affichée. L'originalité de ce moteur de recherche réside dans le fait qu'il tient compte à la fois du profil de la personne qui va recevoir le cadeau et de celui de la cliente qui effectue l'achat, et à qui la sélection doit plaire.

Ce service fait office aujourd'hui de test pilote. "Le KPI sera évidemment la satisfaction, prône Quentin Reygrobellet, mesurée par le conseil apporté et la transformation de la suggestion en achat." Il ouvre également le champ des possibles à d'autres services à base d'"IA " durant l'année, comme une recommandation plus poussée dans le choix de la bonne teinte de rouge à lèvres ou de fond de teint. L'objectif étant de pouvoir égaler le niveau d'accompagnement que peuvent proposer les retailers en magasin, en ajoutant aux choix une notion chère aux consommatrices : l'objectivité.

Birchbox en quelques chiffres :

- Une présence dans 6 pays : France, Belgique, Angleterre, Irlande, Espagne, Etat-Unis, avec plus d'un million d'abonnés dans le monde.
- En France : 200 000 abonnés et 350 marques partenaires.
- Plus de 2,1 millions de colis beauté (boxes et ecommerce) envoyés en 2017.
- 60% du CA est réalisé sur la box et 40 % sur les ventes du e-shop.
- Une boutique physique ouverte à Soho en juillet 2014 et une à Paris en avril 2017.

Qui est la cliente Birchbox ?

- Trentenaire : coeur de cible 25-35 ans.
- Urbaine, mais pas que parisienne (80% en province - 20% en IDF).
- Connectée : présente et active sur les réseaux sociaux.
- Curieuse : la beauté fait partie de son quotidien avec un budget moyen de 50 euros par mois.