Reconnaissance client : comment le secteur du tourisme s’est-il réinventé ?
Le tourisme a été un secteur très impacté par la crise sanitaire. Tous les acteurs - hébergements, transports, sites de réservation - ont dû faire preuve de résilience et d’imagination pour rassurer et surtout maintenir le lien avec leurs clients : comment capitalisent-ils aujourd’hui sur les efforts fournis lors de cette période ?
Les acteurs du tourisme ont eu ces derniers mois plusieurs challenges à relever : entretenir une posture d’écoute et d’empathie quant aux nouvelles modalités de voyage ou de remboursement, conserver de la proximité malgré la distanciation sociale et enfin, continuer à faire rêver pour que chacun puisse se projeter dans de futures vacances. “Ces enjeux ont été pour la plupart relevés avec succès puisque le secteur obtient une note globale de 6,2/10 au Baromètre de la Reconnaissance Client 2021 mené pour la 2e édition par l’agence ISOSKELE, ce qui correspond à la moyenne tous secteurs. D’autant plus que ce secteur surperforme sur les items “Interaction” (6,9 vs 6,7 moyenne tous secteurs) soit la capacité de la marque à proposer une communication fluide avec ses consommateurs et “Propagation” (6,1 vs 5,9 moyenne tous secteurs)” soit la capacité de la marque à travailler le bouche-à-oreille, analyse Ashley Morley Mclean, planneuse stratégique chez Isoskele. “Toutefois, l’agilité n’a pas été au même niveau selon les marques analysées : il y a un fort écart entre les hôteliers et clubs de vacances qui arrivent en tête du classement (moyenne la plus haute : 7/10) et les sociétés de transport (ferroviaire ou aérien) qui se placent en queue de peloton (moyenne la plus basse : 5/10)”, précise celle-ci.
Accor : la diversité au service de la personnalisation
Le groupe Accor arrive en tête des marques analysées avec une note de 7/10. Sa force : proposer un large éventail de marques et d’offres (Ibis, Sofitel, Pullman …), de la plus économique à la plus luxueuse. “L’expérience proposée se veut ainsi personnalisée, pour adresser tous les âges et tous les budgets, ce qui lui vaut une note de 7,2/10 vs 6,7 moyenne secteur sur l’affirmation “La marque propose des offres et services qui tiennent compte de mes attentes et préférences”, détaille Ashley Morley Mclean.
“ Plus qu’un groupe hôtelier, Accor est avant tout un large écosystème de plus de 40 marques hôtelières et de solutions. Nous parlons « d’hospitalité augmentée » : une nouvelle manière de vivre, se divertir et travailler. Les voyageurs sont à la recherche de choix, qu’ils se déplacent pour un voyage d’affaires, des vacances, pour un dîner dans leur quartier ou un rendez-vous professionnel. A travers cet écosystème, nous pouvons leur permettre de séjourner selon leurs besoins dans un Mercure, un Novotel, un Sofitel ou un Mama Shelter le tout en cumulant des points grâce au programme de fidélité unique ALL - Accor Live Limitless. Notre ambition est à la fois d'offrir des services quotidiens et des expériences d’exception autour de leurs trois principales passions : la restauration, le sport et le divertissement”, commente Ian Di Tullio, Directeur Commercial Europe du Sud, Accor.
Ce programme est particulièrement apprécié pour ses belles récompenses (sur classement, partenariats avec Air France, le PSG, …). Le groupe obtient ainsi une note de 6,6 vs 5,2 moyenne secteur sur l’affirmation « La marque récompense ma fidélité ».
Center Parcs : une approche collaborative avec ses clients
Center Parcs arrive en 2e place du classement (moyenne de 6,8/10). «La marque est résolument tournée vers ses clients, elle parvient à faire d’eux de vrais partenaires voire mêmes des collaborateurs : interviews de vacanciers mises en avant sur les réseaux sociaux, forum dédié aux clients dans une logique de communication CtoC et même lancement en décembre 2020 des “Tests Fans” pour faire découvrir en avant-première un domaine totalement rénové à une poignée de clients et leur confier le contrôle qualité » ajoute Ashley Morley Mclean.
Cette approche donne envie aux vacanciers de recommander la marque “Vous avez déjà parlé de la marque autour de vous” : note de 7,4 vs 6,6 moyenne secteur. “Toutes les équipes se mobilisent pour offrir une expérience client qui soit la plus fluide et la plus personnalisée possible. Center Parcs est un concept unique depuis plus de 50 ans en Europe. Nous avons su nous adapter et innover pour répondre aux évolutions des besoins de nos clients avec un objectif : leur offrir une coupure dans le quotidien pour vivre ensemble une véritable expérience riche de moments mémorables”, confirme Clémentine Harmant, Brand Manager Center Parcs France.
Pierre & Vacances : entre proximité et agilité
Pierre & Vacances a lancé en 2020 l’offre “télétravail” pensée pour les clients qui souhaitaient télétravailler depuis une résidence : l’occasion de toucher les jeunes actifs. Le ton des communications est devenu plus léger pour instaurer de la complicité avec les clients et la communauté. La marque surperforme ainsi sur l’affirmation : “Elle propose des offres ou services qui tiennent compte de mes attentes et préférences” : 7,4 vs 6,7 moyenne secteur. Enfin, la marque se veut très réactive sur les plateformes sociales et Messenger devient un outil clé dans sa stratégie, ce qui lui permet d’interagir de manière plus spontanée avec ses clients : note de 7,5 vs 6,7 moyenne secteur sur l'item Interaction “Cela conforte notre stratégie de transformation engagée depuis 2020 : placer le client au cœur pour développer sa satisfaction par la proximité, l’attention et l’accompagnement de nos équipes, et ce dans nos 200 résidences”, conclut Stéphanie Giniès, Directrice Marketing et E-Commerce Pierre & Vacances.
En savoir plus : Etude réalisée par le Centre de Recherche en Connaissance des Publics d’ISOSKELE, spécialisée en data marketing et communication. Elle a été menée en France auprès d’un échantillon représentatif de la population française de 5000 individus. Questionnaire administré en ligne, entre le 19 février et le 8 mars 2021. 165 marques réparties sur 10 secteurs ont été évaluées.
