L’impact du courrier publicitaire dans les programmes CRM

Lorsqu’il s’agit de communiquer auprès de leurs clients, les entreprises leaders de leur secteur renforcent leur avantage concurrentiel en diffusant des envois postaux personnalisés. “Parce qu’ils disposent de budgets importants, mais aussi parce qu’ils sont souvent engagés dans le lancement de nouveaux produits, les leaders sont, beaucoup plus que les challengers, séduits par l’envoi de courriers publicitaires”, remarque Jean Préau, PDG de BLO, spécialisée dans la veille concurrentielle CRM. Ainsi, Procter & Gamble, pour sa marque Pampers, n’hésite pas à envoyer des échantillons par courrier, via son magazine consommateur ou son programme fidélité, afin de faire découvrir ses dernières innovations. Il en va de même pour d’autres grandes marques telles Nespresso ou Sephora. “Ce que nous observons également, c’est le développement de l’échantillonnage virtuel par voie postale. C’est-à-dire que la marque adresse un coupon de la valeur d’une unité de consommation, incitant à se rendre en rayon et déclenchant un achat réel. Un test du produit “grandeur nature”, et en quantité suffisante pour rendre l’essai encore plus convaincant”, analyse encore Jean Préau qui ajoute : “Cette technique permet parallèlement de réaliser des économies en termes de coût d’échantillon, de manutention et de frais postaux, grâce à la réduction du poids de l’envoi.”

Par ailleurs, en BtoB comme en BtoC, la logique reste la même : communiquer par le papier dès lors qu’une nouveauté importante est à annoncer, ou une offre significative à relayer. “Par exemple, un acteur de l’industrie énergétique se déployant sur le marché français pour la première fois aura tout intérêt à envoyer des courriers publicitaires à ses futurs clients”, précise le fondateur de BLO.

L’intérêt central du courrier publicitaire réside dans son effet valorisant. “Certaines marques n’adressent des courriers publicitaires qu’à leurs meilleurs clients, leur envoyant ainsi une signal fort de valorisation. Pour la marque, c’est aussi se montrer sous son meilleur jour que d’envoyer une communication papier soignée et prouvant toute sa considération pour ses clients les plus fidèles”, souligne encore Jean Préau.

Au sein de BLO, on observe également une autre tendance CRM stratégique : celle d’adresser des courriers publicitaires à ses meilleurs clients, mais également à ses clients “moyens” : “L’idée est de cibler, par ces communications à forte valeur ajoutée, des clients représentant des dépenses moyennes, mais qui logiquement offrent un plus fort potentiel de développement que les gros clients qui ont souvent atteint un plafond”, argumente Jean Préau.

En tous les cas, l’impact d’un courrier publicitaire s’avère sensiblement plus fort que celui d’un courriel. “Le rapport d’efficacité est de un pour 10, en faveur du papier”, précise le co-fondateur de BLO. Et celui-ci d’ajouter : “Le courrier publicitaire est également particulièrement intéressant dans une logique multicanal. Après le drive-to-web classique que nous avons observé à la fondation de BLO, nous avons vu apparaître des campagnes de drive-to-mailing, avec relance par courriel vers des envois de mailings, de magazines consommateurs ou de catalogues. Certaines enseignes comme The Kooples ont lancé des campagnes où le postal fait le pont entre différentes communications, digital et sms notamment.”

Pour toutes ces raisons, l’expert en est certain : “Le courrier publicitaire ne disparaîtra jamais. Il est au CRM ce que représente le cinéma vis-à-vis de la télévision dans le domaine de la publicité : un support premium dont l’efficacité ne peut être remplacée”, conclut-il.

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