[Le courrier publicitaire dans le Mix Marketing] Épisode 2 : L’expéditeur, ou la rencontre de plusieurs mondes

Derrière un courrier publicitaire se trouve une entreprise expéditrice. Mais quel(s) service(s) en est précisément à l’origine, et pour quelle efficacité ? Aujourd’hui, si l’approche du mix marketing est plurielle, il en va de même pour le courrier publicitaire, qui concerne potentiellement tous les acteurs d’une organisation, digital compris.

“Sous l’effet de l’essor du digital, le mix marketing est désormais résolument la rencontre entre plusieurs mondes”, soutient Eric Trousset, directeur du développement de la BU Média Courrier du Groupe La Poste. Une situation actuelle qui pose la question de savoir à qui revient la gestion du courrier publicitaire au sein des entreprises.

“A l’origine, les leviers digitaux, avec l’appui de CRM, offraient des communications de masse. Chemin faisant, ces médias se sont avancés vers le terrain du ciblage fin et de la communication personnalisée...ce que propose le courrier publicitaire depuis des décennies !”, souligne à juste titre Eric Trousset.

Travailler finement sur des cibles, si l’objectif paraît relativement novateur pour le digital, il est depuis toujours ancré dans la culture de la communication papier, offrant une précision à toute épreuve. “Que ce soit en courrier publicitaire adressé, où le ciblage est déterminé par de nombreux facteurs, dont découlent l’adresse et la nomination du pli, ou en imprimé non-adressé, ou le ciblage s’effectue par la définition de zones de chalandise affinitaires à partir du croisement de données, le courrier publicitaire dans son ensemble répond aux critères d’analyse fine auxquels aspirent aujourd’hui le digital”, analyse Eric Trousset.

Et si le digital s’inspirait des pratiques issues du courrier publicitaire ? Ce n’est pas un hasard si les marques, pourtant bien présentes sur le terrain du numérique, continuent de recourir aux courriers publicitaires. Ainsi, la marque de cosmétiques français Yves Rocher n’a jamais abandonné l’envoi par courrier de ses cartes d’anniversaire, et autres messages promotionnels à ses clientes.

Par ailleurs, le service digital d’une entreprise peut aussi être amené à investir le terrain du courrier publicitaire. “Le département digital de Roger&Gallet a envoyé des échantillons de produits par courrier postal à des clients et prospects qui le souhaitaient, après avoir mené une campagne sur les réseaux sociaux”, donne comme exemple Eric Trousset.   

Les pratiques de courrier publicitaire sont donc toujours d’actualité, en provenance de départements plus diversifiés au sein de l’entreprise, et le seront encore pour une raison simple : leur efficacité.

“Le monde du digital, depuis quelques années, découvre les vertus du CRM et de la data, telles que l’exploitent depuis toujours le monde du courrier publicitaire, s’appuyant sur un savoir-faire solide et depuis longtemps éprouvé”, déclare Eric Trousset.

Dès lors, le courrier publicitaire tient une place de choix dans le mix marketing, comme un moyen de communication privilégié avec leurs clients et leurs prospects. Ce que nous verrons dans le dernier volet de ce triptyque. 

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