Baromètre de la Reconnaissance Client – 3ème édition

Depuis 2019, Isoskele est à l’initiative du Baromètre de la Relation Client (BRC). Sa vocation est de suivre au plus près la capacité des marques à tisser un lien robuste et pérenne avec leurs clients : “Le lien est un thème clé dans la relation client. Au-delà de le créer, il convient surtout de l’entretenir et de le renforcer au fil du temps. La proposition de valeur d’une marque dépasse donc désormais la perception de son offre de produits et services pour englober plus largement l’aspect émotionnel qui la relie à ses clients”, observe Olivier Bertin, directeur du département Intelligence Marketing chez Isoskele.

Le BRC : une étude exclusive, une méthodologie robuste

Pour cette 3ème édition, le questionnaire en ligne a été soumis fin 2022 à 5000 personnes âgées d’au moins 18 ans, représentatives de la population française. 163 marques ont été évaluées au sein de 11 secteurs. Le BRC offre ainsi un regard original sur le sujet de l’expérience client, mesure le niveau de maturité des marques analysées et ouvre un potentiel de comparaison entre les secteurs. La dimension historique n’est pas oubliée compte tenu de la stabilité de l’approche depuis la 1ère édition en 2019. “Le BRC a pour particularité d’analyser la reconnaissance client à partir d’une combinaison exclusive de leviers relationnels. La moyenne globale de chaque marque repose sur 4 piliers : la personnalisation et l’interaction, pour mesurer la capacité des marques à prendre en compte la réalité des attentes et besoins de leurs clients, et la propagation et la considération comme 3ème et 4ème piliers,  afin d’appréhender l’attachement et ’l’engagement qu’elles sont capables de générer”, détaille Olivier Bertin. Enfin, une cinquième dimension est injectée au sein de cette équation, celle de l’aptitude à surprendre ses clients qui conditionne le potentiel d’enchantement de la marque.

La fidélisation client : un enjeu plus stratégique que jamais

“Dans une période marquée par les crises et l'incertitude, les marques et enseignes ont véritablement intégré la nécessité d’assurer une présence à la fois utile et rassurante, au quotidien auprès de leurs clients, : traiter et répondre plus efficacement à leurs attentes, proposer de petites attentions, diversifier les leviers qui récompensent la fidélité…. ”, poursuit Olivier Bertin. Les résultats de cette nouvelle édition du BRC Isoskele le démontrent, la moyenne globale tous secteurs augmente pour cette 3e édition du BRC de +0,2 pt, pour atteindre un score moyen de 6,4/10.

Thiriet, Booking et Lego sur le podium de la reconnaissance client

Pour cette 3ème édition, 11 marques ont obtenu un score égal ou supérieur à 7/10, dont l’enseigne Thiriet qui arrive de nouveau en tête du classement (avec une moyenne de 7,5) suivie du site Booking.com, de la marque LEGO et de Yelloh Village et MMA. “Nous constatons avec intérêt que ces marques  appartiennent à une grande diversité de secteurs, preuve que la prise de conscience est générale”, poursuit le Directeur du département Intelligence Marketing Isoskele. Nouveauté dans le cadre de cette 3ème édition, la distribution statistique des scores des 163 marques analysées a permis de les segmenter selon le niveau de maturité des 4 dimensions piliers. En complément des 11 marques Championnes, le BRC aide les marques à se situer selon qu’elles soient Engagées – elles sont 76 – Volontaires (46 marques) ou Novices (elles sont au nombre de 30). Il n’est pas question à travers cette segmentation de récompenser ou « punir » les marques analysées. Elles ont toutes des points d’appui et des ressorts d’amélioration de leur performance. C’est le 1er atout de ce Baromètre, identifier des axes de travail concrets et se doter ainsi des moyens de progresser. La segmentation nous permet aussi de mieux cartographier l’évolution générale du marché à travers les mouvements inter-segments”, précise Olivier Bertin.

… et le secteur de la beauté/cosmétique reste en tête !

C’est à nouveau le secteur beauté/cosmétique qui obtient la meilleure moyenne sectorielle : 6,7/10. C’est donc le secteur au sein duquel la reconnaissance client est la plus tangible. Est-ce étonnant finalement avec une performance qui correspond nativement à la mission des marques et enseignes de ce secteur : s’occuper du bien-être de leurs clients. Suivent ensuite, deux autres secteurs bien différents, celui de la culture, des loisirs et des jeux (note globale de 6,6), et de l’habillement (6,5/10), avec des marques et enseignes qui ont bien souvent développé une forte approche communautaire. “Nous notons de belles évolutions sectorielles, comme celle du secteur du bricolage/ jardinage, qui a augmenté sa moyenne de 0,3 pt - pour passer de 6,1 à 6,4.. Cette progression est également constatée pour les acteurs de la téléphonie, un secteur qui n’est généralement pas reconnu comme en pointe sur le thème de la relation et de l’expérience client.”, précise Olivier Bertin. A noter également que 6 des 11 secteurs analysés sont en progression par rapport à la 2ème édition en 2021.

De l’importance de la qualité des interactions marque-clients …

Du côté des 4 dimensions analysées dans le cadre du BRC, les enseignements sont tout aussi intéressants. Chaque dimension voit son score moyen progresser dans la logique de la progression globale du score BRC évoquée plus haut. Les marques ont bien compris l’importance d’être accessibles et réactives aux demandes de leurs clients. L’interaction est la dimension phare du baromètre avec un score moyen de 6,9. Et la dimension personnalisation n’est pas en reste avec un score moyen de 6,8,  preuve de l’importance perçue par les marques de la valeur ajoutée d’un asset clé de la relation qui induit en même temps de relever efficacement les défis marketing et technologiques actuels !

… mais des efforts restent à fournir !

La dimension propagation est plus en retrait (score moyen de 6,1). Faire de ses clients des ambassadeurs reste un défi et valoriser leur action en la matière reste un véritable challenge. Mais c’est surtout du côté de la considération qu’il reste du chemin à faire. “ Le pilier de la considération est celui qui obtient le moins bon score (5,6/10). Ce qui montre qu’il existe une marge de progression importante avant que les clients oublient vraiment l’aspect intéressé des marques dans leur démarche commerciale pour y voir, plutôt, de véritables preuves de considération ! ”, constate Olivier Bertin, avant de conclure : “Enfin, on constate indéniablement une corrélation entre la capacité des marques à surprendre et le sentiment de reconnaissance client : les marques championnes du BRC sont celles aussi qui réussissent le plus à créer l’effet de surprise auprès de leurs clients”.

Avec cette nouvelle édition du BRC, le département Intelligence Marketing Isoskele ouvre de nouvelles voies de réflexion pour les marques qui souhaitent mieux engager leurs clients. La photographie originale qui est proposée sur le sujet ouvre des voies de réflexion originales pour arbitrer et hiérarchiser les actions capables de stimuler le développement du capital client.

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