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Agence de com à médias intégrés : le nouveau modèle qui casse les codes.
Le monde des agences de communication est segmenté, de plus en plus. Chaque agence joue dans sa cour, une partition bien établie et à y regarder de près, les différences entre les unes et les autres sont à la marge. Un talent de plus ici, une expertise de plus là. Et puis, voilà…
Alors pourquoi vouloir imaginer un autre modèle ?
Qu’est-ce qui motive le rapprochement d’une agence de com, de médias ?
Quelle promesse nouvelle proposer aux annonceurs ?
De l’intérêt d’une approche holistique de la communication…
Dans le monde du bâtiment, on sait depuis longtemps que c’est aux points de jonction que naissent les points de faiblesses du bâti et…les pertes énergétiques. Il en va de même dans beaucoup d’organisations humaines et/ou de disciplines, dont la com. Alors, faire travailler main dans la main, équipes de com et équipes média ouvre des perspectives prometteuses, plus performantes et…moins “énergivores”.
Pour une agence à médias intégrés, aborder et traiter de façon holistique un brief client, et non de façon séquencée comme souvent, permet de penser très en amont la stratégie (sens) à l’aune de la performance (engagement), d’imaginer la création (différenciation) à l’aune de sa diffusion (résonance), et de proposer des expériences (émotions) à l’aune des réactions souhaitées (considération, intention d’achat…) à un point précis du parcours client.
Pour un annonceur, cette approche holistique, encore peu courante, est l'assurance d'avoir une équipe unique, impliquée au service de ses objectifs finaux et de ses contraintes globales.
Fusionner ces deux compétences, c’est donc gagner en impact et en précision et par voie de conséquence en sobriété de moyens.
La mise en commun de data/insights précieux pour plus de pertinence
Pour une marque, quoi de plus essentiel que de comprendre ses audiences ?
Qui sont-elles ? Comment se comportent-elles ? Comment évoluent-elles ? A quoi réagissent-elles ? Qu’est ce qui les stimulent, les irritent ? Où, quand, comment, les toucher ?
Savoir, c’est pouvoir décider.
Agences et médias disposent respectivement d’une quantité de données qu’elles recueillent et analysent en continu. Alors, le partage de ces données consenties qu’elles soient sémantiques, comportementales, conversationnelles, émotionnelles, socio-démographiques, transactionnelles… accroît considérablement la justesse de leurs réflexions et la pertinence de leurs recommandations.
Ces datas qualifiées précisent les tendances, délimitent les océans bleus, assurent le quart d’heure d’avance, celui qui permet aux annonceurs de saisir les opportunités de business.
Aux agences les idées, aux médias l’exposition ?
Sans doute, oui.
Mais c’est un peu caricatural, car les médias, dans leur version digitale, ont développé de nouvelles solutions pour capter l’attention des audiences au-delà de l’exposition publicitaire classique (régie pub).
Plus orientés business, ces médias offrent à leurs “agences soeurs” un arsenal riche pour concevoir de nouvelles opérations (live ou social shopping, sites thématiques, évents, trophés, dispositifs clé en main pour valoriser la marque en profitant de la caution d’un média référent…).
Alors, rapprocher métiers de la com et médias, c’est décupler la créativité et le champ des possibles.
et au cœur : le contenu !
Agences de communication et médias se livrent traditionnellement la bataille du contenu.
BrandContent vs information, MarketingContent vs article de fond, BusinessContent vs…
Plutôt que de s’opposer, ce type de rapprochement est une formidable opportunité d’unifier les savoir-faire.
Donner du sens et penser le contenu au service d’une stratégie de marque ...
storyteller un message, pour renforcer sa singularité, sa mémorisation et son attribution…
Investiguer un sujet et disposer de “plumes” pour l’angler...
Assurer l’alignement des prises de parole dans le temps et sur l’ensemble des canaux…
…car si le contenu est roi , la cohérence est reine !
Conclusion :
La fusion d'une agence de communication et de médias influents est une approche peu commune. À y regarder de plus près, c’est la fusion de mondes complémentaires qui une fois combinés et activés dès le brief ouvrent de nouveaux horizons pour travailler l’attractivité des marques et l’attraction des audiences tout en optimisant les ressources investies.
Eric Tobianah, Directeur du planning stratégique
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