En quoi consiste le green marketing ?

Selon les statistiques du gouvernement, 63 % des français consomment des produits bio en 2021, soit une augmentation de 30 points par rapport à l'année 2008. De son côté, l'achat de produits labellisés est passé de 41 % en 2009 à 55 % en 2021 selon une enquête menée par SDES. Face aux changements climatiques et à l'épuisement des ressources, les français sont nombreux à adopter un mode de consommation responsable. Ces chiffres justifient largement l'adoption du green marketing par les entreprises. Cette stratégie vise à intégrer les enjeux environnementaux dans la conception de leur produit. Conscientes des changements de comportement des consommateurs, plusieurs entreprises ont déjà adopté le green marketing à l'instar de Lily's Kitchen.

Définition du green marketing

Le green marketing ou marketing écologique traduit une volonté des entreprises à réduire leur impact environnemental. Elles adoptent des pratiques plus respectueuses de l'environnement. Au-delà des avantages pour la planète, cette stratégie améliore leur image de marque.

Une marque possède plusieurs marges de manoeuvre en adoptant le green marketing. Elle peut par exemple :

• proposer des produits ayant un impact environnemental réduit ;
• promouvoir l'entrepreneuriat durable ;
• exploiter l'énergie renouvelable ;
• diminuer sa production de déchets et favoriser le recyclage des matériaux ;
• cibler des consommateurs locaux ;
• s'approvisionner auprès de fournisseurs locaux pour réduire le transport ;
• supprimer les emballages, etc.

Origine de ce concept

Le green marketing n'a rien d'un concept récent. Il est apparu en 1975 pendant un atelier sur le marketing environnemental aux États-Unis.

Pourtant, il ne gagne en popularité que dans les années 90. Cette décennie est marquée par la prise de conscience de la dégradation de l'environnement. Elle a été matérialisée par le Protocole de Kyoto portant sur la convention climat en 1997.

L'approche du marketing vert

Cette stratégie est souvent associée à la communication et à la promotion du produit par une marque. Pourtant, le green marketing repose sur une démarche globale. Cela signifie que les actions de l'entreprise doivent concerner :

• l'offre : mise en avant des produits verts et suppression ou modification de ceux qui ont un impact environnemental négatif.
• le positionnement : adoption des labels bio, etc.
• le conditionnement : utilisation d'emballages biodégradables, adoption du zéro déchet, etc.
• la production : soutien au commerce équitable, relocalisation des usines, etc.
• le transport : livraison en vélo, approvisionnement local, etc.

Le greenwashing : la dérive du green marketing

Les consommateurs actuels sont méfiants à l'égard des arguments écologiques. Pour cause, plusieurs marques pratiquent le greenwashing. Ce terme désigne une promotion des produits dits « verts » alors que la réalité est tout autre. Au contraire, les activités de l'entreprise ont un impact négatif sur l'environnement. Les exemples de greenwashing courants sont :

• une institution financière qui promeut l'utilisation de matériaux recyclés tout en soutenant financièrement l'exploitation des énergies fossiles ;
• un emballage de couleur verte, composition du produit 100 % naturel, alors que le produit ne l'est pas.

Comment mettre en place une stratégie marketing écologique ?

La transparence est un élément important dans la mise en place du green marketing. Si l'entreprise pratique la tarification verte, elle doit communiquer tous les détails justifiant ce prix élevé. Dans le cas d'un produit 100 % naturel, les ingrédients doivent s'afficher sur l'emballage.

Même si la marque a conçu un produit durable, si l'emballage ne l'est pas, les consommateurs risquent de se désintéresser.

Il est également important de redéfinir les moyens de production. Pour lancer un produit écologique, il faudra miser sur un circuit court, s'approvisionner auprès des producteurs locaux en France, utiliser des matériaux recyclables ou déjà recyclés, etc.

Enfin, la collaboration avec d'autres organisations partageant les mêmes valeurs est un atout pour renforcer l'image de marque. Au-delà des organisations, l'entreprise peut miser sur le marketing d'influence en collaborant avec des micro-influenceurs.

Exemples de green marketing en France

Les Mini Mondes est un fabricant de jouets en France. Pour cette marque, un jouet doit être sans danger pour l'enfant. Il est fabriqué à partir de matériaux 100 % recyclables.

De son côté, Hopaal est une marque de vêtement qui se positionne sur le marché de la mode durable. Ses collections sont respectueuses de la société et de l'environnement. Pour ce faire, l'entreprise a décidé de relocaliser majoritairement sa production en France. De même, elle utilise désormais des matières recyclées à 82 %.

Enfin, C'est qui le Patron ? est le fruit de la volonté de plusieurs consommateurs à concevoir leurs propres produits. Ces consom'acteurs imposent leur cahier des charges et rémunèrent les producteurs à un prix équitable. Ils favorisent aussi la fabrication locale.