TF1 met un coup d'accélérateur à ses projets data

• Vous êtes directeur adjoint data, digital et innovation du groupe TF1 depuis novembre 2015. Quel est votre périmètre d'action ?
  

Philippe Toublant : L'ambition de TF1 est de fusionner l'ensemble des data du groupe en un point unique, de façon à irriguer, avec celle-ci, l'ensemble des services et des business units (BU). J'agis ainsi sur l'ensemble de la data du groupe TF1 pour la collecter, la fusionner et la travailler, afin, in fine, de la rendre aux BU qui ont en charge l'activation - même si je peux également les aider à activer les données. J'ai en charge de trouver de l'intelligence dans la donnée, voire d'aller la chercher à l'extérieur, en menant des partenariats avec des acteurs de la data ou des clients annonceurs de TF1 Publicité. Nous sommes au début de l'histoire et nous regardons donc tous azimuts. En ce sens, nous faisons également de l'open data avec des données de l'INSEE et du gouvernement. L'équipe data se compose de quatre data scientists permanents, de trois alternants et de trois personnes en prestation spécialisées sur la data science, avec une volonté marquée du groupe d'accélérer les efforts sur ce sujet.

• L'un des enjeux de la data est de favoriser un meilleur ciblage publicitaire. Où en est le groupe TF1 dans la publicité adressée en TV ?
  

Le ciblage publicitaire est, avec la recommandation de produits, l'un de nos premiers use cases. Nous travaillons uniquement sur le digital, car la loi nous interdit d'aller sur la TV adressable ou TV segmentée. Nous sommes donc simplement en mode expérimental sur la TV adressable, via le digital, et, en particulier, le live de TF1 online.

Sur la publicité ciblée en digital, nous sommes maintenant passés en mode industriel depuis le début de l'année 2017 - et, ce, grâce à notre DMP - : la régie publicitaire vend désormais des offres data. Nous avons récemment accéléré notre développement, en soumettant le site MYTF1, depuis la fin d'avril 2017, à une authentification plus large : ainsi, le visiteur doit s'identifier pour visionner les replay en format long sur le site. Nous avons augmenté notre bassin de collecte d'audiences et recueilli plus d'informations sur nos visiteurs. Nous visons les 20 millions d'utilisateurs actifs en un an. Résultat : nous pouvons pousser des publicités davantage ciblées et être potentiellement moins intrusifs avec nos internautes.

• L'objectif des 20 millions est ambitieux, où en êtes-vous actuellement ?
  

Nous avons déjà onboardé 20 millions d'utilisateurs en base CRM sur les trois dernières années, mais ceux-ci ne sont pas tous "digitalisés" - ils ne sont pas associés digitalement. Nous les connaissons et nous savons qu'ils sont passés sur notre site Web, pour autant, nous ne possédons pas toujours des cookies pour lier l'utilisateur identifié avec la personne qui navigue sur le site. Nous collectons une vingtaine de millions de cookies actifs par mois et nous voudrions donc les transformer en des cookies actifs et identifiés.

• En quoi la DMP (Data Management Platform) vous aide à atteindre cet objectif ?
  

Le projet de Data Management Platform, commencé en juin 2016 en partenariat avec Adobe et un cabinet de consultants, nous a permis d'être actifs à la fin du mois de septembre 2016 sur tous les assets MYTF1 (IP TV, devices, Android, iOS et Web), ainsi que des sites du groupe Téléshopping, MYTF1 VOD, Tfou Max, et d'autres sites de spectacle comme celui de M Pokora ou des Choristes. Nous essayons d'être davantage systématiques sur la collecte des données, de façon à les centraliser dans la DMP et à obtenir cet identifiant qui nous permet de voir passer plusieurs fois un internaute en sachant qu'il s'agit de la même personne.

• Le deuxième cas d'usage de la data pour TF1 porte sur la recommandation de produits. La personnalisation du contenu est-elle la prochaine étape ?
  

Nous travaillons actuellement sur de la recommandation de contenus sur TF1 et LCI, en collaboration avec des start-up. Nous concevons des algorithmes de machine learning en interne et avançons sur l'analyse textuelle, afin de recommander des articles ou des pages, comme cela est déjà le cas sur le site Web de LCI. À terme, nous envisageons la personnalisation du contenu de MYTF1.

Maintenant que nous avons centralisé l'ensemble de nos informations, nous sommes en train de réaliser une classification des internautes de MYTF1, TF1VOD et TF1Conso. Nous déclinons les comportements de nos internautes, grâce à des techniques de clustering, de façon à identifier les profils et les envies, ainsi que d'en tirer des insights qui viendront aider à l'activation CRM (emails, push) et l'activation on site pour de la personnalisation. Nous allons décliner tout au long de l'année des segmentations sur chacun des assets. Nous l'avons fait sur MYTF1 et sur une partie des transactions de MYTF1VOD, et nous allons généraliser la pratique sur l'ensemble des sites TfouMax, VOD Shopping... Puis, nous croiserons l'ensemble de ces segmentations pour définir une vision 360° de notre internaute, toujours dans l'optique de mieux entrer en contact avec lui, de lui pousser des produits ou, encore, de faire du cross-selling.

• Quelles sont les ambitions "data" de TF1 à moyen-long terme ?
  

Il s'agit de développer de la connaissance client qui pourrait aider la TV, notamment quant à la TV segmentée - quand la loi se sera assouplie. À plus long horizon, nous avons également envie d'apporter des insights à la programmation, au marketing produit antenne, afin, potentiellement, de les aider à l'achat de séries, à la programmation linéaire de nos flux et à la grille de programmation simultanée, puisque nous avons 5 chaînes de TNT -6 avec LCI- qui diffusent simultanément.

Nous souhaiterions personnaliser l'écran TV. Avec l'IP TV, nous ne voyons actuellement passer que des foyers, bien que la DMP soit connectée aux box des opérateurs : nous souhaiterions aller plus loin pour savoir mettre un âge, un genre et potentiellement des intentions d'achat sur les membres des foyers.