Quelle stratégie de communication sur Snapchat?

Longtemps rétif à la publicité, Snapchat a annoncé mi-juin le lancement d'une API publicitaire, Snapchat Partners. Il n'y a pour l'heure aucune offre, ni aucun tarif pour la France, mais l'ouverture d'un bureau parisien, à l'automne, devrait être l'occasion pour le réseau social de clarifier son positionnement dans l'hexagone. "On peut imaginer que, pour son arrivée sur le marché, Snapchat va proposer des offres premium assez chères et réservées à des annonceurs sélectionnés pour leur créativité", note Sandrine Plasseraud, directrice générale de l'agence We Are Social.

Les publicités visibles en France (Samsung, Oreo...) font donc partie de deals monde ou Europe conclus avant que l'offre média ne soit rendue publique. En l'état, les marques peuvent utiliser les fonctionnalités "classiques" du réseau social pour entrer en contact avec les Snapchatters.

Comment fonctionne Snapchat ?

Les "Snaps", photos ou vidéos envoyées, restent disponibles moins de 10 secondes, sans possibilité de sauvegarde, sauf si le récepteur fait une capture d'écran. "La capture d'écran est un des KPI de Snapchat, notamment pour viraliser le contenu sur d'autres réseaux sociaux puisque Snapchat fonctionne en réseau fermé", note Perrine Bon, consultante média chez We Are Social. Les photos doivent donc être les plus impactantes possible.

Le réseau social ne permet pas de télécharger du contenu : pas question d'essayer de décliner une campagne produite par ailleurs, sauf pour détourner sa photo grâce aux filtres de réalité augmentée ou "Lenses".

Si l'instantanéité reste une marque de fabrique de Snapchat, l'utilisateur peut conserver certains échanges pendant 24 heures dans sa "Story" (ou série de Snaps). Une nouvelle fonction Memories, développée progressivement dans l'été, permettra de sauvegarder des Snaps et stories pendant une plus longue durée.

Que faire sur Snapchat ?

Le réseau social permet de jouer la carte de l'instantanéité, avec originalité et humour... C'est aussi un vecteur d'influence, utilisé par les institutions, les hommes politiques et les influenceurs. Les marques peuvent notamment :

- mobiliser leur communauté avec un engagement purement social, notamment via des Lenses sponsorisées

- snaper des moments de vie avec une succession d'images

- accroître leur notoriété en se montrant sous un jour complice ou en s'associant à des influenceurs

- faire découvrir une nouvelle collection ou contextualiser leur placement de produit

- fidéliser l'audience grâce à des coupons de réduction, des incentives...

- s'associer à une chaîne de la rubrique Discover pour profiter de son audience

- miser sur la gamification dans la partie "boîte à trophées"

"Snapchat est le seul média où l'utilisateur est vraiment acteur car il faut toucher l'écran pour pouvoir voir ce que l'on reçoit et passer à la suite, ce qui renforce l'attention", note Sandrine Plasseraud. Dans un contexte de développement des Adblocks, la démarche n'est pas intrusive, car l'utilisateur doit faire la démarche d'aller sur la story de la marque.

Quels annonceurs sont concernés ?

Les secteurs du food, de la beauté et du divertissement se sont emparés des possibilités de narration créatives offertes par Snapchat. Tous les types d'annonceurs peuvent s'y engager, dès lors qu'ils sont capables de produire du contenu spécifique.

Quels moyens y consacrer ?

Converser sur le réseau social ne nécessite aucun budget média, mais mobilise du temps chez les collaborateurs. "Certaines sociétés embauchent des community managers Snapchat, souligne Perrine Bon. A la différence d'un média, qui doit être présent tout le temps dans la vie des gens, les marques peuvent donner des rendez-vous plus ponctuels." Les filtres géolocalisés payants, utilisables par tous sur une zone déterminée, sont proposés à partir de 5 dollars (4,52 €).

Qu'est-ce qu'on mesure ?

Le lancement de l'offre média devrait se doubler d'une véritable mesure d'audience. On peut déjà connaître le nombre de followers du compte, le nombre de vues sur chaque snap, de captures d'écran. Selon des données plus spécifiques : le nombre de snaps et de textes ouverts, reçus, envoyés, de stories vues...