Marketing B-to-B : repenser la programmatique

Profondeur, pertinence, efficacité, trois valeurs fondamentales pour bâtir une stratégie programmatique sur la durée. Mais dans un contexte d'hyper-concurrence, de tensions budgétaires et de disparition des cookies tiers, de nouvelles expertises émergent. Décryptage.

Sortir du lot, faire porter un discours, une marque, un produit... Pas si simple lorsque l'on gravite dans un univers B-to-B où les cibles sont toujours plus restreintes et la concurrence féroce. Alors que le content marketing a atteint une certaine maturité, les marques sont confrontées à de nouvelles réalités avec lesquelles il est indispensable de composer : sur sollicitation des audiences, nécessaire maîtrise des budgets, toucher les cibles B-to-B s'avère toujours plus complexe. Pour y parvenir, il faut actionner les leviers les plus performants. L'utilisation et le déploiement de la programmatique apparaît comme une voie particulièrement pertinente. Selon les chiffres publiés dans la 27ème édition de l'Observatoire de l'e-pub, réalisé par le SRI et l'UDECAM, le programmatique représente 64 % des recettes du display. Un résultat en hausse de 38% en un an.

Passer des campagnes personnalisées aux campagnes personnifiées

« Pour atteindre certaines audiences BtoB, les marques se contentaient souvent de leviers traditionnels et finalement assez éculés comme les réseaux professionnels classiques et de l'IP Targeting. Pour tirer les meilleurs bénéfices des campagnes programmatiques et maximiser le reach, il faut aller plus loin », indique Yacine Boujdi Hirch, Head of Trading Desk pour Netmedia. Ce dernier considère par ailleurs que « pour les marques, la position d'éditeur d'un acteur tel que Netmedia est une promesse d'aller au plus près des audiences ciblées ». La connaissance de ces audiences, la maîtrise de la qualité des contenus, répondent à un enjeu majeur du marketing B-to-B. « Cet enjeu, c'est celui du passage de campagnes marketing personnalisées, à des campagnes personnifiées », continue le spécialiste. Et il y a urgence à repenser les stratégies marketing B-to-B, en les concevant selon un nouveau prisme, celui du Cookieless.

Se préparer à l'ère du Cookieless...

Depuis l'annonce faite par Google en 2020 de la fin de l'utilisation des cookies tiers, l'univers de la programmatique cherche à développer des alternatives pour toucher de nouveaux segments et valoriser au maximum un portefeuille de contenu en les diffusant sur les canaux les plus performants. « La production de contenu est un processus exigeant, parfois complexe, souvent onéreux, et il est essentiel d'en optimiser le ROI et ce, sans miser sur les cookies tiers », note Yacine Boujdi Hirch. Alors que 2023 sonnera le glas des cookies, ces solutions sont aujourd'hui disponibles. « Différentes extensions automatisées peuvent désormais être employées et un large éventail de data tierces émanant de partenaires contribuent à supplanter les cookies tiers. Par ailleurs, le Datalake de Netmedia offre une réelle profondeur dans la connaissance de nos audiences et nous sommes prêts à relever le défi de nouvelles stratégies programmatiques toujours plus efficientes », conclut Yacine Boujdi Hirch.

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