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Les meilleures campagnes marketing à base d'intelligence artificielle

Publié par Floriane Salgues le

L'intelligence artificielle (IA) générative est-elle en passe de s'imposer comme la nouvelle tendance technologique de 2023 ? De premières expérimentations ont déjà vu le jour en 2022 : best-of des meilleures campagnes marketing créées à partir de l'IA.

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Bescherelle souligne l'importance d'avoir les "bons mots"

L'intelligence artificielle "générative" sera sans nul doute l'une des tendances phares dans l'industrie du marketing et de la création en 2023. La technologie est capable de générer, seule, des contenus (souvent des images) sur la base d'un "prompt" - un texte de commande "mouliné" par des algorithmes. Mais, comme le rappelle Bescherelle, marque de référence en langue française, encore faut-il avoir les "bons mots" pour rédiger ce prompt. Sans maîtrise de la grammaire, d'une bonne syntaxe et de l'orthographe, inutile de chercher à obtenir le résultat souhaité de la part de l'intelligence artificielle : tel est le message porté par Bescherelle dans sa nouvelle campagne visible sur les réseaux sociaux depuis le 14 décembre, imaginée et créée par l'agence Brainsonic.

"Alors qu'on dit que tout est image, quelle ironie du sort, c'est l'intelligence artificielle qui vient rappeler à quel point maîtriser la langue et l'écrit c'est important, commente Alban Pénicaut, directeur de la création de Brainsonic. C'est la base ! Avec cette campagne, on ne porte pas un jugement sur l'IA, mais on explique - en s'amusant - que Bescherelle a encore un rôle tout à fait légitime dans notre monde moderne et technologique... Où tout va de plus en plus vite. Comme quoi, il faut encore des êtres humains derrière tout cela."



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"La Laitière" de Vermeer réinventée par Nestlé et Ogilvy avec DALL-E

En septembre 2022, Nestlé et Ogilvy Paris s'emparent de la fonction "outpainting" de l'intelligence artificielle (IA) DALL-E pour réinventer l'oeuvre de La Laitière, le tableau de Johannes Vermeer peint il y a plus de 350 ans, devenue depuis la fin des années quatre-vingt-dix, l'icône emblématique et le nom d'une marque de yaourts et de desserts. Alors que le personnage de Vermeer a pris vie il y a plus de 25 ans dans la saga publicitaire imaginée par l'agence Ogilvy Paris... en 2022, Ogilvy Paris et Nestlé prennent le parti d'utiliser l'IA pour raconter le tableau de Vermeer et dévoiler le hors-cadre. Ce dernier représente une série de personnages absorbés par le spectacle de la préparation de La Laitière. Une scène "suspendue" qui selon Nestlé incarne le "nouveau territoire de la marque et sa nouvelle signature" : C'est si bon de prendre le temps.


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Sherwin Williams veut faire parler les couleurs

Le fabricant de peinture de revêtement Sherwin-Williams, dont l'audience est majoritairement composée d'architectes, a fait appel à Wunderman Thompson pour imaginer une campagne innovante. L'agence et la marque sont parties de l'"obsession des professionnels à trouver la bonne couleur de peinture" pour créer un outil technologique. Ce dernier, une intelligence artificielle, basée sur les algorithmes de Google et sur un code développé par l'agence, utilise la reconnaissance du langage écrite ou orale pour rechercher des images dans Google. "Ces images sont ensuite décomposées pour identifier une couleur ou une palette de couleurs uniques à chaque architecte", explique Adrien Mancel, directeur de la création de Wunderman Thompson. Testée auprès d'une sélection d'architectes aux États-Unis, la fonctionnalité encapsulée sous forme d'app a généré lors d'une tournée expérientielle, 16 millions de possibilités. Et la campagne a été primée en 2022 aux Cannes Lions : Wunderman Thompson a reçu le Grand Prix Creative B2B.

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© Heinz

Heinz utilise les images générées par une IA

À quoi ressemble le "ketchup" selon une intelligence artificielle ? Pour le savoir, la marque agroalimentaire Heinz a interrogé l'IA DALL-E. Et surprise, au prompt "Ketchup"... DALL-E a répondu par l'image d'une bouteille ressemblant à s'y méprendre à une bouteille de ketchup Heinz. Qu'importe le prompt - "Ketchup Renaissance", "Ketchup Impressionism", "Tomato Ketchup", "Ketchup Street Art", "Ketchup Americana" -, le ketchup est toujours associé aux codes de la marque Heinz.

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L'agence 10 Days (ré)invente les publicités de 10 marques

L'agence de publicité britannique 10 Days - capable de sortir une campagne de communication (souvent loufoque) en 10 jours - a imaginé, à l'été 2022, la (ré)invention de publicités de 10 marques iconiques grâce à une intelligence artificielle. Et ce n'est pas 10 jours qu'il lui a fallu, mais moins de 60 secondes seulement pour créer 24 affiches publicitaires par marque ! Les 240 créations sont le fait du logiciel d'intelligence artificielle Midjourney, qui génère des visuels à partir d'une liste de mots-clefs. Brewdog, Ray-Ban, Uber, KFC, Nespresso ou, encore, Colgate... sont passés "entre les mains" de l'IA. Le résultat (à voir sur le site de 10 Days) est certes artistique, mais aussi bizarre... et dérangeant !

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