À l'aube d'une nouvelle culture digitale ?

Fin 2021, Marketing se demandait si le métavers et les NFT ne seraient pas les flops de 2022. Même si la valorisation des crypto-actifs atteignait alors des sommets, que Twitter adoptait les photos de profil non-fongibles, et que Facebook devenait Meta, actant ainsi l'entrée dans une nouvelle ère des Internets.

Du côté des marques, toutes voulaient lancer leur collection NFT, et la moindre opération gaming devenait prétexte à une entrée fracassante dans le métavers... Douze mois plus tard, l'enthousiasme est en effet retombé. Comme le cours du Bitcoin, encore récemment touché par le scandale FTX. De son côté, Meta a sacrifié sa rentabilité, sa trésorerie et 11000 employés dans le développement d'Horizon Worlds, qui attirait moins de 200000 utilisateurs fin octobre, loin des 500000 espérés. Et que dire de Twitter ? Une double page ne suffirait pas.

Des échecs à nuancer

On pourrait donc penser que nous avions vu juste. Et pourtant, non. Ces échecs sont à nuancer : l'adoption de ces innovations se fait par à-coups, et après l'euphorie, le contexte économique prône la sobriété. Gartner, célèbre pour sa courbe de la hype, évoque la maturité du métavers pour 2030. Et les experts eux-mêmes peinent encore à se mettre d'accord sur la définition du métavers ou sur le potentiel du Web3 !

"Pour l'instant, les expériences désignées comme représentatives du "métavers" sont déceptives. Quant au Web3, l'achat de crypto-actifs peut paraître onéreux pour la grande majorité des consommateurs", résume Maria Mercanti-Guérin, enseignante-chercheuse en Marketing Digital à l'IAE de Paris et à la Sorbonne Business School.

"D'où la lenteur de l'adoption de ces sujets, et la sensation que les grandes entreprises sont les seules à vouloir nous y entraîner." Elle est rejointe par Sébastien Badault, VP Marketing et Web3 de Ledger : "La bulle Internet, puis la crise des subprimes ont à chaque fois donné un nouvel élan au développement du Web. De mon côté, je ne crois pas à la logique de monde immersif. Je ne pense pas que ce soit ce que les gens recherchent pour l'instant. Nous verrons d'abord se développer des approches hybrides, avec plus de virtuel dans le monde physique, et inversement."

Dans ses prédictions pour 2023, Forrester évoque cet usage de la réalité mixte dans un cadre professionnel, au travers de réunions d'avatars travaillant sur des maquettes 3D. Mais juge que l'appétence du grand public pour les expériences virtuelles immersives est retombée avec la fin des confinements... Qui explique aussi la baisse des achats en ligne. Mais pour autant, peut-on prédire la fin de l'e-commerce ?

De même, toujours selon Forrester, 80 % des Français ne sont pas particulièrement intéressés par les NFT. Mais quels Français, et quels NFTs ? Les NFTs à succès seront peut-être ceux qui ne seront pas identifiés comme tels, et qui permettront du "token gating", soit l'accès à des contenus ou à des avantages réservés à leur possesseur, à l'image de la plateforme Swoosh de Nike.

De plus, la baisse des cours des crypto-actifs devrait favoriser le développement d'usages moins spéculatifs pour engager les plus jeunes. "La baisse des cours n'impacte pas la stratégie du groupe. Nous restons focalisés sur le long terme, et construisons l'infrastructure qui nous permettra d'être prêts le jour où l'écosystème sera développé auprès du grand public", assure Nicolas Joly, directeur des projets de fusion et acquisition du Groupe Casino. Stéphanie Zolesio, directrice générale de Casino Immobilier, complète : "Nous pensons que le métavers est un nouveau lieu de rencontre avec les consommateurs, et que les NFTs sont un nouveau support pour développer la relation client." Verra-t-on pour autant un jour se développer un "CRM Web3" basé sur les NFT possédés dans son wallet, ou ce dernier devenir un identifiant unique pour notre navigation en ligne ? Difficile à dire.

IA quoi ?

"Le débouché le plus évident réside dans les jumeaux numériques", indique Julien Pillot, enseignant-chercheur de l'INSEEC, en évoquant les répliques permettant aux chirurgiens, pompiers ou même forces spéciales de s'entraîner dans des environnements virtuels avant de passer à l'acte. "L'Oasis de Ready Player One, c'est encore de l'ordre du fantasme afin d'attirer les investissements. Même si Horizon World et les autres métavers ludiques ne rencontrent pas le succès, l'argent investi dans ces projets aura fait avancer la recherche en matière d'AR/VR, d'intelligence artificielle (IA) ou de retours haptiques, créant de nouvelles solutions et également de nombreux emplois !", juge l'économiste. Et en effet, il faut souligner les progrès réalisés en 2022 en matière d'IA génératives.

D'IA quoi ? Préparez-vous, il semble difficile que vous y échappiez en 2023. Déjà utilisée dans l'industrie de la création et du marketing pour ajouter ou enlever de nouveaux éléments dans des visuels, ou même pour remplacer des acteurs dans le cadre du morphing, l'IA est capable désormais de générer seule des contenus, sur la base d'un "prompt", une commande en langage naturel.

Autre révolution : certaines plateformes sont accessibles en open source, et sur mobile.

De quoi doper leur utilisation, et relancer l'éternel débat sur la fin du DA... "Il faut plutôt considérer ces outils comme un moyen de gagner du temps dans la création de moodboards par exemple, pour se focaliser sur le concept et l'idée créative. Le développement d'appareils photo sur smartphone n'a pas tué le métier de photographe", rassure Mélanie Pennec, Executive Creative Director de DDB Paris. Elle est rejointe par David Raichman, son pendant chez Ogilvy Paris. Il utilise les IA génératives pour alimenter son compte Instagram @davethepreacher, et est à l'origine de la récente campagne "La Laitière imaginée par l'IA" pour Nestlé, dans laquelle l'oeuvre de Vermeer a été réinventée à l'aide de la fonction Outpainting de DALL-E : "L'utilisation de l'IA n'est pas nouvelle. La révolution est plutôt à chercher dans la possibilité de combiner différentes IA pour générer rapidement du texte, du son et de l'image. Après les émojis et les mèmes, notre manière de communiquer en ligne va être réinventée."

Mais là encore, le chemin sera long. D'abord, car ceux qui arrivent à maîtriser les prompts pour créer des résultats de qualité professionnelle sont rares. Ensuite, car se posent de nombreuses questions éthiques sur l'utilisation des bases de données ou le droit de propriété des créations générées. Après le métavers et les NFTs, l'IA devrait donc être elle aussi un prétexte à de belles opérations RP en 2023, avant de voir se développer des usages plus structurants dans les années à venir, dans un contexte favorisant de plus en plus la décentralisation, l'interopérabilité et la creator economy... Rendez-vous dans un an pour invalider ces prédictions !