Fournir une expérience omnicanale engageante grâce aux technologies numériques

Le parcours client connaît une profonde mutation depuis quelques années : la multiplication des touchpoints, l'évolution progressive des modèles de vente, l'accélération des ventes en ligne nécessitent une approche structurée pour créer une expérience omnicanale engageante, explique Amal Dopchie, Directrice Conseil et Bid Manager France chez SQLI, un groupe européen de services digitaux.

Amal Dopchie, Directrice Conseil et Bid Manager France chez SQLI

Pourquoi est-il important de fournir la meilleure expérience omnicanale possible ?

Les nombreux touchpoints et la dimension centrale prise par le mobile dans le parcours client remettent en question la notion de « monocanalité » ou de « silo de canal ». Les parcours deviennent dissonants et complexes, rendant ainsi nécessaire leur convergence. En effet, un consommateur recherche une expérience sans couture, quel que soit l'instant ou le lieu, et sans se soucier de la notion de canal : recherche, inspiration, décision, partage, jusqu'au moment crucial de la finalisation de son achat. Sans oublier la suite du parcours, par son rôle d'ambassadeur, son éventuel besoin de SAV ou encore la gestion d'un retour et remboursement.

Dans ce contexte, comment construire cette expérience ?

D'abord, en réconciliant la donnée client éparpillée à tous les niveaux de l'entreprise et du parcours sans être envisagée dans sa globalité. Ensuite, en optimisant les process pour réduire les friction, freins, incidents de réponse ou messages dissonants entre différentes interactions qui peuvent se produire en magasin, sur le web, par téléphone, etc. L'amélioration de la gouvernance n'est pas à négliger non plus : il apparaît nécessaire de faire converger les visions métier et technique, avec un partage constant et global des besoins et enjeux des différentes parties. Avec des coûts d'acquisition de plus en plus élevés, il est aussi devenu crucial de maximiser la conversion client, avec des stratégies plus fines et personnalisées (retargeting, remarketing via mails, SMS, etc). Enfin, il faut apporter une vision plus « humaine » et « empathique » de la marque. Alors que nous nous retrouvons noyés dans un volume d'informations non percutantes et peu personnalisées : le devoir des enseignes est de délivrer des messages et services pertinents à chaque étape du parcours, et quel que soit le canal.

Quelles technologies privilégier ?

Aujourd'hui, il manque encore au client la possibilité d'être identifié ou reconnu quel que soit le point de contact, pour arriver rapidement à une recommandation probante et personnalisée - ou inversement en magasin, voir la conseillère de vente proposer un service ou un complément d'achat qui prend en compte l'historique, ou, après une visite ou achat, recevoir des messages pertinents et dosés. Peu de solutions arrivent aujourd'hui à tracer ainsi une vraie expérience globale et omnicanale.

Pour réussir ce pari en restant pragmatique, notre attention devrait porter sur :

• La visualisation et le monitoring : pour réconcilier tout ou partie du parcours via des connecteurs ou des outils de datavisualisation afin de retracer l'empreinte laissée par le client. Et également réconcilier les outils pour harmoniser et enrichir ce parcours.
• La communication et la personnalisation : favoriser des solutions pour réconcilier les données existantes, physiques et virtuelles afin d'adresser les bons messages et travailler sur des workflows nouveaux, plus pertinents et personnalisés.
• Des solutions ne demandant pas un temps d'intégration long ou risquant de « casser » la configuration actuelle du SI chez nos clients.

Comment Bloomreach aide à répondre à ces enjeux ?

SQLI est une agence digitale avec une forte expertise de conseil, conception, développement et intégration de plateformes d'expérience et e-commerce. Avec Bloomreach nous avons mis en place des dispositifs e-commerce pour l'optimisation du parcours et des campagnes de communication omnicanal : pour répondre à des objectifs de personnalisation (sur le search, le merchandising, et sur la relance de panier et au-delà) et pour maximiser le taux de transformation. Avec sa base CMS et de gestion de content en headless, Bloomreach permet d'engager le client sur l'ensemble des canaux, de lancer des campagnes marketing personnalisées et ciblées, notamment via un système de marketing automation intégré pour stimuler et faciliter la conversion. Que le client soit en magasin ou navigue sur le site e-commerce, le message prend en compte cet historique. Enfin, la recommandation va plus loin, en proposant une contextualisation de la recherche (moteur de recherche en ligne) et du merchandising du site (recommandations de produits ciblés), toujours basée sur les données de son historique omnicanal. La solution est appréciée par nos clients pour sa facilité d'intégration, son utilisation fluide et son efficacité.