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Comment personnaliser sans tomber dans les stéréotypes ?
La segmentation classique par critères socio-démographiques ne répond plus à la diversité des goûts exprimés par les consommateurs, ni aux enjeux de personnalisation d'une expérience de marque moderne. Adobe met en lumière le besoin d'une approche plus customer centric, qui ne peut réussir que dans la création d'un dialogue continu.
90% des marques échouent au moment de proposer une expérience personnalisée en temps réel à leurs clients selon Adobe, qui dévoile les résultats de son étude "Cap sur la personnalisation", menée auprès de 2000 Français au sujet de leurs attentes en matière de personnalisation de l'expérience de marque. La faute selon l'entreprise à l'incapacité des marques à analyser correctement les attentes et les goûts en perpétuelle évolution des consommateurs. Pour y parvenir, il faudrait repenser la manière de segmenter et de cibler ses clients et prospects, mais aussi parvenir à instaurer des échanges réguliers avec ces derniers.
Gen Z ou Y : une définition qui ne convient qu'à 28% des Français
Afin d'illustrer la difficulté des entreprises à catégoriser les consommateurs, Adobe a notamment demandé aux sondés s'ils se reconnaissaient dans les critères socio-démographiques associés par exemple aux thermes "Génération Z" ou "Génération Y". Résultat : 72% des sondés remettent en question la pertinence de ces étiquettes, tandis que plus généralement, 32% d'entre eux rejettent les stéréotypes associés à leur classe d'âge. 54% se considèrent comme des individus uniques dont les goûts changent en permanence. Aussi, 56% estiment se sentir plus proches de personnes partageant leurs goûts, quand ils ne sont que 18% à ressentir cette proximité pour les personnes de leur âge.
« Vous pouvez très bien avoir les mêmes références culturelles que des personnes de votre classe d'âge, mais ce que chacun souhaite, et de plus en plus souvent, c'est que tout le monde (pairs, décideurs et marques) identifie, comprenne et prenne en compte les préférences et comportements individuels, en temps réel », explique Bobby Duffy, professeur de politique publique au King's College de Londres et expert en analyse démographique cité par Adobe.
Un besoin d'être pertinent à l'instant présent qui rend d'autant plus complexe pour les marques la personnalisation de leurs interactions avec des consommateurs se découvrant en moyenne 6 centres d'intérêt ou passe-temps chaque année. Un chiffre qui monte à 8 chez les moins de 25 ans. Enfin, 45% des sondés indiquent avoir changé depuis la crise sanitaire. 75% des personnes sondées par Adobe estiment que leurs goûts évoluent au bout de quelques mois, et plus d'un tiers des sondés pensent être une personne très différente de celle qu'elle était douze mois auparavant.
Étant donné la vitesse à laquelle changent les passions, les communications d'une marque seront d'autant plus efficaces si les données sur les préférences des clients sont régulièrement mises à jour. En effet, s'il fait sens pour le sponsor d'un grand événement sportif comme une marque de bière ou d'apéritif, ou encore un distributeur associé à une équipe nationale, de cibler un fan du sport en question en faisant la promotion de produits de ces catégories, il est malvenu de le faire si la même personne a récemment débuté une pratique sportive en vue de retrouver la ligne...
Des interactions régulières pour gagner la confiance de vos clients
Afin de mieux cerner l'évolution des attentes des consommateurs, Adobe conseille de mettre en place un dialogue continu avec ses clients, au travers d'opérations plus régulières et favorisant la remontée de feedbacks, quitte à ce que les avantages proposés en échange soient moins importants que lors des opérations exceptionnelles de grande ampleur. 60% des sondés indiquent en effet préférer la première approche, contre seulement 18% pour la seconde. Plus généralement, 64% des sondés indiquent désirer des contacts plus restreints, mais plus pertinents et qui montrent une compréhension de leurs attentes à l'instant présent.
Une logique bien connue des publicitaires : la récurrence crée la familiarité, qui est une condition du développement d'une relation de confiance sur la durée. Adopter une approche personnalisée et avoir des interactions respectueuses des attentes des consommateurs sur le fond et la forme est un autre élément clé pour développer cette relation de confiance. 60% des Français sondés par Adobe indiquent qu'un contenu personnalisé et diffusé au bon moment renforce la confiance.
Ainsi, Alvaro Del Pozo, Vice-président Marketing à l'International d'Adobe rappelle, en introduction de la restitution de l'étude, que les clients "attendent des marques qu'elles reconnaissent en eux les individus uniques qu'ils sont aujourd'hui. Pas hier, ni la semaine dernière, et encore moins il y a un an, mais aujourd'hui. C'est une opportunité pour les marques de rester pertinentes et de gagner la confiance de leurs clients à l'ère de
l'économie numérique. Disposant désormais des moyens d'établir une communication à double sens avec ces derniers, elles grandissent avec eux. Elles ciblent véritablement le coeur de leurs besoins, de leurs centres d'intérêt et de leurs habitudes, qui ne cessent d'évoluer. En proposant des expériences pertinentes, utiles, empathiques et connectées, au moment voulu, en temps réel et sur tous les canaux, vous montrez à vos clients que vous les connaissez, que vous les respectez, et qu'ils peuvent vous faire confiance. Le tout à l'échelle de millions de clients et en quelques millisecondes."
Adobe rappelle dans ce contexte l'importance d'adopter une approche customer-centric, en centralisant la donnée du client afin d'obtenir une vue unifiée et d'être capable d'engager la personne en temps réel, à l'instar d'Adobe Real-Time Customer Data Platform, qui donne enfin du sens à l'expression "bon message, bonne personne et bon moment". Mais il ne faut pas faire n'importe quoi : à l'heure du RGPD, les consommateurs sont particulièrement sensibles au respect de leur vie privée et à la protection de leurs données personnelles. C'est pourquoi Adobe Real-Time Customer Data Platform est la seule plateforme CDP à transférer chaque donnée client avec les consentements et autorisations connexes selon l'entreprise.
Proposer des "expériences pertinentes, utiles, empathiques et connectées", pour reprendre les mots d'Alvaro Del Pozo, trouve alors tout son sens : c'est le moyen de pousser aussi le consommateur à donner son consentement à l'utilisation de ses données. Le non-respect de ces règles de base peut coûter cher : 70% des sondés indiquent qu'ils sont prêts à boycotter une entreprise qui trahirait leur confiance...
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