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Marketing local : le monde d'après sera résolument omnicanal !
À l'heure du recours massif à l'e-commerce, paradoxalement les manifestations de solidarité en faveur du commerce local n'ont jamais pris autant d'ampleur. Quel est l'impact de ce double phénomène sur la communication locale et comment les retailers peuvent-ils s'adapter ?
Le parcours d'achat est devenu résolument omnicanal : les consommateurs effectuent leurs achats en ligne, mais utilisent aussi Internet pour obtenir des informations et des avis sur les produits et établissements aux alentours. En parallèle, on constate une montée en puissance des recherches locales (+42% en 2020) qui débouchent, pour une grande part, sur une expérience physique comme une visite en magasin ou au restaurant. Ainsi, durant la crise sanitaire les consommateurs se sont à la fois raccrochés au e-commerce mais aussi aux commerçants locaux : alors qu'en 2019, les fiches d'établissements français comptabilisaient en moyenne chaque mois 257 clics (clics sur itinéraire, sur site web ou appel), ce chiffre a atteint 366 clics en 2020.
L'attrait d'expériences shopping hybrides
Les préférences de consommation se sont diversifiées, marquant un rapprochement des expériences en ligne et hors ligne : 40 % des consommateurs testent un produit en magasin avant de passer commande en ligne ou inversement, 37% préfèrent réaliser leurs achats dans des commerces de proximité tandis que 17 % achètent uniquement en ligne. Ainsi,les différents canaux de vente sont utilisés de manière complémentaire et l'attractivité du magasin ne semble pas décliner : seuls 19 % des consommateurs estiment qu'ils effectueront la plupart de leurs achats en ligne après la crise sanitaire. La bonne pratique pour les retailers a été de proposer de nouveaux services phygitaux, qui sont amenés à rester en post-pandémie - prise de rendez-vous à distance, appels-vidéos - pour que magasins et services numériques soient unis autour d'un même objectif : celui de répondre aux attentes plurielles des clients.
Comment s'adapter à ce nouveau visage du marketing local ?
La principale recommandation est d'assurer une présence omnicanale homogène tout au long du parcours client, en s'assurant notamment d'une actualisation continue et d'une excellente cohérence des informations présentées sur l'ensemble des canaux, que ce soit web, mobile ou social media (Google, Apple Maps, Facebook, etc). Un point de vigilance toutefois, celui de mettre du liant entre chaque canal pour que les clients n'aient pas à répéter leurs informations : magasin de référence, produits mis en attente dans le panier etc. Enfin, adopter une posture conversationnelle et dans l'interaction avec sa communauté participera à la réassurance avant achat, les avis étant souvent consultés en phase de recherche d'informations sur un produit ou une marque.
L'avenir du marketing local est centré autour du client, mais surtout de la praticité d'achat. C'est-à-dire au moment où le client veut l'effectuer et de la manière dont il souhaite le faire, sans avoir peur de donner la main aux équipes des magasins car ce sont elles qui connaissent leurs clients !
En savoir plus : Téléchargez le rapport "Le nouveau visage du marketing local" ou téléchargez notre infographie
Tribune signée Victor Landau SVP Product chez Uberall.
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