[Enquête] 2023 : Les tendances CX vues par les éditeurs

Dans tous les secteurs d'activité, offrir une bonne expérience client - et si possible une expérience client d'exception - reste un levier de choix pour attirer de nouveaux clients, retenir la clientèle existante, augmenter la satisfaction et le panier moyen. Dans le rapport CX Trends 2022 de Zendesk, 73 % des dirigeants témoignent d'un lien entre la qualité du service client et les performances générales de leur entreprise (1) et, selon le XM Institute de Qualtrics, 69 % des dirigeants français souhaitent améliorer les expériences qu'ils proposent à leurs clients (2) . En complément des aspects stratégiques et marketing, l'expérience client est aujourd'hui un domaine assez largement structuré par la technologie. Les capacités liées à l'intelligence artificielle et à l'automatisation des process, au traitement fluide de la donnée... donnent aux marques qui s'en saisissent des atouts considérables pour rester en permanence à l'écoute de leurs clients et améliorer leur expérience.

« Les marques s'attachent à proposer une expérience sans couture et personnalisée pour capter l'ensemble des clients, qu'ils finalisent l'achat en physique ou sur le digital », selon Florian Mione, VP Sales et directeur Customer Experience France chez SAP

Des parcours personnalisés et sans couture

Depuis des années, la montée en puissance de l'e-commerce pousse les entreprises à accélérer sur le digital. Alors que Forrester anticipe une poursuite de la croissance du commerce en ligne, qui atteindrait en France 35 % des ventes hors alimentaire et voyage d'ici à 2025, l'état d'esprit des entreprises évolue. « Puisque 65 % des ventes continueront à se faire sur les canaux de distribution plus conventionnels et physiques, l'enjeu consiste surtout à effacer la frontière entre le digital et le physique », observe Florian Mione, VP Sales et directeur Customer Experience France chez SAP. Peu importe désormais que le client commence son parcours sur les réseaux sociaux et le finisse sur le digital ou sur le physique. « Les marques s'attachent surtout à proposer une expérience sans couture, qui permette de capter l'ensemble des clients pour qu'ils finalisent l'achat chez elles d'une manière ou d'une autre. Travailler sur la personnalisation de la relation aide à retenir le client », poursuit-il.

SAP a mis au point différentes briques de solutions basées sur une Customer Data Platform (CDP), afin d'activer la donnée au bon moment et de manière personnalisée, dans le respect de la data privacy, autre élément clé pour gagner la confiance du client et protéger son business. Dans le BtoB, 46 % des changements de fournisseurs sont liés à une perte de confiance, avance cet éditeur. Ces deux ou trois dernières années, la technologie a permis de considérablement simplifier la personnalisation. « C'est un sujet dont les marques ont enfin réussi à démystifier la complexité, qui est devenu accessible et industrialisable sans avoir besoin de s'appuyer sur des data scientists ou des collaborateurs très experts de ce domaine, note Roland Koltchakian, spécialiste Expérience Client chez Oracle. Le frein n'étant plus technique, il s'agit désormais de savoir à quel moment personnaliser, ce que l'on personnalise et comment penser l'équilibre avec ce qui ne l'est pas. »

La perte de contrôle des marques sur leur image et la porosité croissante entre les attentes des clients et les enjeux sociétaux est une autre dimension de l'équation. « Les zones de pression sont énormes pour les marques. L'omnicanal permet de créer des expériences et de réduire les frottements. Elles doivent aussi répondre aux valeurs attendues par les clients sur les nouveaux marqueurs de consommation, par exemple autour de l'écoresponsabilité. Les marques doivent être claires sur leurs valeurs et leur raison d'être. Celles qui n'ont pas clarifié leur proposition souffrent », relève Sébastien Zins, directeur Marketing Cloud chez Salesforce. L'adhésion aux valeurs de la marque pourrait s'avérer précieuse dans un contexte de retour de l'inflation. « Les clients vont devoir payer plus cher car les marques auront besoin de faire de la marge pour survivre. Celles qui ne relèveront pas leurs tarifs vont se dépositionner ou prendront le risque de brouiller leur image, laissant entendre qu'elles faisaient auparavant des marges colossales ou qu'il y a un problème. Transmettre les valeurs de l'entreprise, dans le physique ou le digital, permettra en revanche d'expliquer ou de justifier cette augmentation », estime Florian Mione.

« Les marques commencent à se tourner vers des programmes de fidélité où le client consomme des services ou vit une expérience. La fidélité se mue alors en opportunité », Sébastien Zins, directeur Marketing Cloud chez Salesforce

Le client est roi, mais la data est reine

Plusieurs entreprises ou marques ont mis en place des solutions qui s'appuient sur une meilleure utilisation de la data au service de l'expérience client. Pour sa marque de lait maternisé, un géant de l'agroalimentaire s'appuie par exemple sur la plateforme SAP pour capter du trafic et de la data via un outil qui permet aux femmes enceintes de calculer la date de leur accouchement. Ces dernières créent un compte, se loguent, déterminent leurs préférences, peuvent demander à être rappelées par un conseiller...Grâce aux données ainsi récoltées au fil des mois, la marque est en mesure d'envoyer des messages personnalisés après l'accouchement et même d'entretenir une relation sur plusieurs années avec les parents. But a de son côté déployé la Customer Data Platform (CDP) d'Oracle pour optimiser la connaissance client sur l'ensemble de ses canaux de communication. Une fois centralisée et unifiée, la donnée répond aux besoinsdes différents métiers, facilite le quotidien des équipes, communique avec les systèmes périphériques de l'enseigne... La connaissance client issue de ce projet d'entreprise permet à tous les métiers de valoriser la data dans ces cas d'usage adaptés. Elle sert à piloter différentes actions, par exemple les actions promotionnelles en fonction des segments clients identifiés dans la CDP.

Technologie et data au service de la performance

L'expérience client se double aussi d'une amélioration des process de l'entreprise, comme en témoignent les exemples suivants. SNCF Réseau s'appuie depuis 2017 sur les services Microsoft Azure pour développer ses programmes de digitalisation dans le cadre d'un programme Surveillance & Supervision du réseau ferré national. Quelque 60 projets ont permis d'automatiser au maximum les processus de surveillance et d'exploiter les données pour rendre le réseau plus performant. Le programme vise notamment à améliorer la régularité des circulations grâce à une meilleure disponibilité des infrastructures, ce qui satisfait le client final, et à économiser 75 millions d'euros par an à l'horizon 2026 via la maintenance prédictive.

KparK a déployé différentes solutions du groupe Salesforce pour fluidifier la donnée. Chaque information est saisie une seule fois et vient alimenter un dossier client unifié, mis à jour instantanément et accessible à tous. La centralisation des données permet de planifier un rendez-vous dans les 48 heures. Le client peut géolocaliser le conseiller et connaître précisément l'heure de son arrivée, ce qui évite de le mobiliser trop longtemps. Les métreurs et poseurs retrouvent dans Salesforce Field Service toutes les informations liées à leur intervention. Grâce à l'optimisation des flux d'informations, le spécialiste de la pose de fenêtres, portes et volets peut assurer 400 000 rendez-vous par an, soit 15 % de plus que lorsqu'il n'avait pas recours à ces solutions.

Fluidifier les interactions

Un autre défi consiste à se hisser au niveau d'exigence de consommateurs aujourd'hui très à l'aise avec la technologie. « Les clients s'attendent à ce que les marques et les organisations se connectent avec eux où qu'ils soient, en toute sécurité et avec un niveau de connaissance client plus élevé. La marque doit connaître son client, avoir son historique d'achat, savoir où il se situe, la langue avec laquelle il veut interagir en cas de conversation ou de chat, lui répondre rapidement et avec précision... Ceux qui ne l'ont pas compris et qui ne se sont pas équipés pour mener ces conversations et cet engagement verront la satisfaction client diminuer ou perdront leurs clients », assure Virginie Infanti, directrice de l'entité Business Applications de Microsoft France. Cela suppose de proposer tout à la fois, des options de self-service ou de self-care, du contenu frais et engageant en ligne pour que le client trouve l'information par lui-même, d'être mis en relation très rapidement avec la marque via différents canaux... L'IA de Nuance, société rachetée par Microsoft en 2021, a permis d'améliorer les fonctionnalités de Dynamics 365 Customer Service pour engager cette interaction forte. Selon l'éditeur, les entreprises qui ont adopté les technologies Nuance ont vu leur NPS s'améliorer de 80 % et une hausse de 85 % de la résolution de la question du client au premier contact.

Avec l'application Viva Sales, lancée en juin 2022, Microsoft ajoute une dimension supplémentaire à cette recherche de productivité. « Dans un schéma de conversation et d'engagement direct avec le client, l'expérience client ne peut être optimale que si l'expérience "employé" l'est également », fait-elle valoir. Cette appli, qui permet aux forces commerciales d'entrer, d'accéder, d'enregistrer ou de gérer les informations client dans n'importe quel CRM via Teams ou Office 365, libère du temps pour que les agents se consacrent davantage à l'interaction avec les clients. « L'IA guide le vendeur et lui recommande des actions à prendre, par exemple pour accélérer un rendez-vous. Le client voit que le vendeur est beaucoup plus disponible et peut trouver les informations en temps réel », poursuit Virginie Infanti. Salesforce constate aussi une tendance forte autour de l'automatisation des process, demandée notamment par 33 % des fonctions marketing et 23 % des services clients (3) . « Les solutions mises en place chez nos clients ont permis d'économiser 109 milliards d'heures de travail en mars 2022, dont beaucoup d'entre elles au sein des services clients », détaille Sébastien Zins.

La technologie aide les marques à constituer leur propre patrimoine de données pour devenir "fist party data driven" », selon Roland Koltchakian, Customer Experience Specialist chez Oracle

Réinventer la fidélité

L'ère du "permanent recording" incite à moderniser les programmes de fidélité. Avec la solution Oracle CrowdTwist, utilisée par Foot Locker, Redbull et des DNVB comme Tarte Cosmetics ou Sleep Number, les programmes de fidélité font écho aux campagnes marketing et intègrent les réseaux sociaux, notamment Instagram qui s'impose comme un carrefour d'audience, d'influence et d'engagement. « La capacité à collecter et analyser l'ensemble des traces digitales qui témoignent d'un intérêt du consommateur pour la marque permet de créer des segments, d'évaluer des scores d'engagement, de stimuler et de récompenser tous ces micro-signes laissés par le consommateur », explique Roland Koltchakian. Dès que celui-ci like, partage un commentaire, une publication, recommande à un ami, regarde une vidéo ou un contenu..., son compteur de points s'incrémente. « Le consommateur a le sentiment qu'il se passe toujours quelque chose et atteint les paliers beaucoup plus vite. Ces programmes d'engagement sont beaucoup plus attractifs et représentent une rupture par rapport aux programmes traditionnels, où il fallait attendre plusieurs mois avant d'atteindre un seuil pour avoir éventuellement droit à une récompense », ajoute-t-il.

Le plus difficile consiste à rassurer le consmmateur en étant transparent sur l'échange de valeur autour de ses données personnelles », rapporte Florian Mione, VP Sales et directeur Customer Expérience chez SAP.

Le modèle basé sur des points que l'on gagne et consomme si possible sur de la promotion, pourrait s'effacer progressivement au profit de l'expérientiel, pronostique également Sébastien Zins : « Les marques ne veulent plus dévaluer leurs produits et commencent à se tourner vers des propositions où le client est invité à consommer des services ou à vivre une expérience. La fidélité se mue alors en opportunité. L'expérience de marque devient intentionnelle et consistante, sur un niveau de valeur ajoutée qu'il convient de déterminer. »

Devenir une marque "first data party driven"

Avec la fin des cookies tiers, annoncée pour 2023, les éditeurs font évoluer la manière de récupérer et traiter la donnée client, pour pouvoir continuer à pousser du contenu personnalisé vers le client final. « En accompagnant le client de manière fluide pour s'identifier et gérer ses préférences, on capte un maximum d'informations pour pouvoir, dans un an, personnaliser avec le consentement du client. Le parcours devient moins violent que le log et l'identification, suivis d'une série de questions pour récupérer de la data », précise Florian Mione. « La technologie aide les marques à constituer leur propre patrimoine de données pour devenir "first party data driven". Le plus difficile consiste à rassurer le consommateur en étant transparent sur l'échange de valeur autour de ses données personnelles. Il faut a minima montrer que le mécanisme respecte le RGPD, proposer un double opt-in toujours apprécié en BtoB... Ce sont autant de pratiques qui vont dans le sens d'une marque responsable », ajoute Roland Koltchakian. Les solutions de marketing automation et la CDP de l'éditeur disposent d'un ensemble de fonctionnalités pour piloter la collecte, la gestion et la traçabilité des consentements, auxquels s'ajoute un outil Oracle Grapeshot de contextualisation publicitaire.

La technologie sera un fidèle allié pour accompagner d'autres évolutions encore naissantes. Par exemple pour les secteurs qui souhaitent basculer vers des modèles de souscription ou de vente de service - comme on le voit déjà poindre dans l'industrie et en BtoB - qui impactent l'ensemble de la chaîne de valeur. Le potentiel du Web3 en matière d'expérience client est aussi dans tous les esprits. Pour des marques qui ont bâti leur histoire sur un business physique, reste à trouver les cas d'usage et les propositions qui pourraient être dématérialisées dans le métavers pour développer l'attachement et la valeur client. Et s'assurer que les clients ont eux aussi envie de s'y projeter.