La marque est un actif à part entière de l'entreprise

Quels sont les enjeux pour une marque aujourd'hui ? Quels sont les indicateurs, les KPI clés qui permettent de la piloter ? Vont-ils et doivent-ils évoluer ? Pour mesurer quoi ? Comment les métiers s'y adaptent-ils ? Avec quels types d'experts, prestataires, partenaires travailler ? Comment s'articulent les responsabilités et zones d'influence dans l'organisation des entreprises? Telles sont les questions posées par l'étude "Comment piloter sa marque" du Club des annonceurs menée avec TNS Sofres auprès d'annonceurs (1).

" Fort du challenge quotidien qui est le nôtre, nous ne prétendons pas via cette étude, apporter toutes les réponses mais identifier les bonnes questions et pistes de réflexion et d'action pour progresser, prévient Bernard Gassiat, président du Club des annonceurs. Nous sommes guidés par de fortes convictions : De l'importance de préciser la " vocation " de marque, ensemble des "savoirs être", des "savoirs faire" et des "savoir dire" de l'entreprise, de conjuguer "big idea" et "big data" et non les opposer car c'est en associant ingénierie des moyens et ingénierie du sens, rationalité, quantification et émotions, que l'on trouve les solutions pertinentes, et enfin la conviction que personne ne détient aujourd'hui toutes les compétences. "

Commentaire de Bernard Gassiat, président du Club des annonceurs :

Les principaux enseignements de l'étude :

78% des professionnels du marketing et de la communication interrogés considèrent la marque comme prioritaire dans l'entreprise. Jugée également centrale et transversale, la marque est vécue comme un actif à part entière de l'entreprise, et qui est là pour accompagner le changement et la transformation.

Parmi les enjeux suivants, quels sont les trois qui vont être les plus importants pour vous dans les années à venir pour améliorer le pilotage de la marque ? L'intégration du digital dans la relation client et la communication est cité par 81% des sondés. Le digital a redéfini le parcours client, et la façon de concevoir les relations et les transactions.

Les annonceurs interrogés ont identifié huit challenges principaux :

42% des annonceurs considèrent qu'ils ne disposent pas d'indicateurs pertinents. Les indicateurs se multiplient et se transforment, il est donc devenu complexe d'avoir une vision synthétique qui permette le pilotage opérationnel. Et pour 63 % d'entre eux, les indicateurs utilisés pour piloter la marque vont se transformer de manière radicale dans les 5 prochaines années.

Les professionnels du marketing et de la communication utilisent et privilégient 3 familles d'indicateurs aujourd'hui : l'Empreinte, le ROI et l'Interaction avec le souci de l'équilibre de ces trois formes d'indicateurs. Pour eux, les indicateurs mesurant l'interaction (et surtout l'engagement) vont devenir de plus en plus incontournables.

" Aux côtés des indicateurs toujours indispensables mesurant l'empreinte d'une marque, sa surface et sa densité, des indicateurs ROI rapprochant les actions marketing/com des transactions business, il est désormais incontournable de se doter d'indicateurs mesurant la qualité de l'interaction avec ses clients. Avec une double dimension : celle de la conversation, des flux et de la nature des propos échangés et celle de l'implication pour saisir l'intensité de l'expérience collaborative et la pertinence de ce qui en ressort ", explique Guénaëlle Gault, directrice de département Stratégies d'Opinion de TNS Sofres.

Les territoires métiers deviennent toujours plus flous. Les annonceurs sont confrontés à la difficulté croissante de gérer l'abondance des offres et des compétences. De même, ils jugent que les recommandations des prestataires sont encore trop marquées par leurs enjeux business.

Sur un marché plus confus et complexe à appréhender, l'annonceur ne doit pas délimiter les territoires entre les acteurs mais être en mesure de réunir autour de lui une équipe de compétences pluridisciplinaires lui permettant de relever les défis de sa marque.

" Notre métier se complexifie tous les jours un peu plus. L'enjeu de l'annonceur n'est pas prioritairement d'arbitrer entre les différents acteurs de la profession, mais d'identifier les bonnes compétences là où elles sont et de piloter une équipe pluridisciplinaire autour du projet qu'est sa marque. Bien piloter sa marque aujourd'hui, c'est savoir piloter les échanges, les relations, les réseaux de cerveaux. La rencontre est plus que jamais au coeur de la production de valeur dans un métier où il nous faut tout réinventer. Nous devons construire avec tous les acteurs, une nouvelle "culture de la rencontre" fructueuse ", explique Bernard Gassiat, président du Club des annonceurs.

D'un rôle de chef d'orchestre, à celui d'influenceur et donc de garant et guide.

En s'imposant au coeur de la stratégie de l'entreprise, la plateforme de marque peut jouer un rôle de stabilisateur dans l'entreprise.

Quels arguments le pilote de marque peut-il avoir au niveau des directions internes de son entreprise ?

- Pour la direction générale, du SENS et de la VISION : la marque peut continuer à donner le sens d'une stratégie quand on a
l'impression de perdre ses repères
- Pour la DRH : elle peut à l'interne renouveler l'ENGAGEMENT des collaborateurs en donnant du sens à des
messages fussent-ils difficiles, continuer à raconter une histoire d'entreprise en actualisant les valeurs au prisme d'un
contexte particulier. Ceci alors même que les collaborateurs doivent de plus en plus être considérés comme un levier
d'action commerciale.
- Pour la DAF, un CAPITAL IMMATERIEL à entretenir : elle doit être entretenue pour assurer la pérennité d'un
positionnement marché et la durabilité d'un business. Dégradée, il en coutera beaucoup plus cher de la reconstruire
plus tard que de l'entretenir aujourd'hui.
- Pour le COMMERCE, un agent de COMPETITIVITE : la marque permet à ceux qui vendent d'ajuster leur discours
par rapport au marché, donner du sens à la valeur, maintenir une promesse et proposition de valeur, et
d'actualiser en permanence le positionnement concurrentiel. Elle permet de faire bloc, ne pas multiplier les fronts
(prix, promotions etc...)
- Pour la R&D et l'innovation, un agent de DISCRIMINATION PERTINENTE : la marque permet de choisir ses
batailles, évite les déperditions d'énergie, affute les décisions et en augmente les chances de succès. Prépare pour
les défis industriels, technologiques d'avenir.

(1) Etude menée auprès des annonceurs, par le biais d'interviews en one to one pour 25 d'entre eux, puis via un questionnaire envoyé à 200 professionnels, responsables de marque, de marketing et /ou communication.