#MarketingDay19 : Brand Urbanism® : l'opportunité d'un ancrage durable et positif des marques dans la ville !

Sous l'impulsion de consommateurs plus exigeants, les marques doivent désormais faire leurs preuves quant à leur engagement sociétal. Elles trouvent alors, aux côtés des villes, l'opportunité de déployer des initiatives en faveur d'un mieux vivre en milieu urbain.

Isabelle Schlumberger

" Le Brand Urbanism® est un qualificatif très récent, créé pour désigner un courant prospectif identifié par l'agence UTOPIES. Il correspond à une nouvelle présence des marques dans l'espace urbain, pour faciliter le quotidien en ville", explique Isabelle Schlumberger, directeur général commerce, marketing et développement de JCDecaux. JCDecaux et l'agence UTOPIES viennent ainsi de publier une étude nommée "Brand Urbanism®, le nouveau rôle des marques au coeur des villes", mettant en lumière les nouvelles formes de présence des marques dans les lieux urbains. Il s'agit pour une marque, de nouer un partenariat avec une ville, pour initier ou mettre en oeuvre un projet d'aménagement urbain à vocation sociétale :"Il faut que cela réponde à un réel besoin de la population, identifié en amont grâce à une concertation avec les habitants", précise Carole Brozyna-Diagne,directrice développement durable de JCDecaux. On peut citer l'exemple de la marque Nike qui a rénové le Court Duperré à Paris, dans le IXème arrondissement et créé un terrain de basket ou encore le programme "let's colour" initié dans plusieurs pays parla marque de peinture Dulux où des résidents locaux ou des salariés de la marque peignent des espaces communs dans des quartiers défavorisés. Le BrandUrbanism® est donc protéiforme et la démarche peut servir autant une cause environnementale sur l'écologie ou le climat, que sociale comme la participation à la réhabilitation des quartiers.

L'importance d'un tiers de confiance pour faciliter les échanges entre marques et collectivités

Carole Brozyna-Diagne

"JCDecaux a dans son ADN cette vocation d'un rapprochement entre les villes et les marques. En proposant aux collectivités de faire financer des services urbains tels que les abribus par la publicité JCDecaux faisait du Brand Urbanism avant l'heure !", observe Isabelle Schlumberger. C'est donc un rôle que JCDecaux souhaite encore aujourd'hui tenir dans ces nouveaux projets de Brand Urbanism®, "L'objectif est commun entre villes et marques, celui de créer des dispositifs qui apportent de façon durable une véritable valeur ajoutée dans le quotidien des habitants mais il faut pour cela réussir à concilier ces deux écosystèmes, publics et privés pour faciliter les échanges et l'avancement des projets", constate Carole Brozyna-Diagne. Isabelle Schlumberger précise également :"Même si la présence des marques dans les villes n'est pas nouvelle, il faut discerner les opérations de street-marketing ou de mécénat d'une véritable démarche de Brand Urbanism®". Nous avons donc identifié quatre facteurs clés pour bien définir le périmètre de ce phénomène émergent".

Quatre facteurs clés pour une démarche de Brand Urbanism® engagée

Les quatre éléments identifiés sont indissociables puisque c'est leur présence conjointe qui permet de définir une démarche de "Brand Urbanism®". L'étude révèle ainsi en premier lieu l'importance de respecter un intérêt collectif afin d'apporter une réponse concrète à un besoin social ou environnemental constaté au niveau local, puis aussi le sens du récit, car la marque doit être légitime dans son positionnement et ses valeurs avec le projet porté localement. Ensuite, la transparence et la sincérité représentent une ligne de conduite que les citoyens-consommateurs attendent des marques, il doit donc y avoir une communication ouverte sur le projet ainsi qu'une phase de consultation de la population locale. Enfin, le projet doit s'inscrire sur le long terme, dans une optique de durabilité.

Carole Brozyna-Diagne conclut : "Il n'y a donc pas de compétition entre les marques puisque chacune pourra s'engager dans un projet aligné avec sa raison d'être et ses valeurs" et Isabelle Schlumberger : "Ces actions locales permettent aussi aux marques de retrouver une proximité avec leurs consommateurs, en complémentarité d'actions menées à une dimension plus globale, afin d'être au plus près d'eux et susciter de l'expérience et de l'émotion".

Pour télécharger l'étude complète : Brand Urbanism® : le nouveau rôle des marques au coeur des villes - 2019

Retrouvez Isabelle Schlumberger et Carole Brozyna-Diagne, le 19 novembre 2019, à l'occasion de Marketing Day. Cliquez ICI pour vous inscrire.

Ou bien cliquez ICI pour lire le reste de nos tribunes d'experts.